透视博鳌： 中国品牌金立的世界机遇与发展

“正在准备周日去参加博鳌亚洲论坛，从周文重接管以来，果然论坛的国际重头人物增加了，今年鲍尔森、左立克都是作为一般的参会人士去。”3月27日，SOHO中国CEO张欣发出了这样一条微博。

曾经担任中国驻美大使的周文重接任博鳌亚洲论坛秘书长，也恰恰迎来了这个论坛的新十年。众多重量级嘉宾出现在这个论坛上，这不仅是因为中国已经成为全球第二大经济体，更因为在全球经济的风雨飘摇中，中国已经成为公认能够对全球经济稳定发挥起关键作用的国家之一。

中国品牌在这场全球经济的大洗牌中能扮演什么角色？这个话题越来越引人关注。

中国品牌的世界心态

中国经济参与全球竞争从来不是坦途，从中国概念股在美国资本市场的遭遇就可见端倪。2011年前四个月中国概念股节节攀升，一方面百度、新浪、搜狐、新东方等明星公司疯狂上涨，另一方面人人、奇虎等国内知名互联网公司赴美上市也受到追捧。然而从4月开始，多家中国概念股遭遇挑战，全年有30家中概股退市。其中既有分众传媒遭遇浑水机构做空一夜蒸发13亿市值的教训，也有奇虎捍卫市值的奋起反击。

不可否认，中国市场对于全球所有厂商都充满了诱惑力。就在博鳌亚洲论坛前夕，苹果CEO  库克出现在北京西单大悦城，随后又参观了河南的富士康工厂并与中国国务院副总理李克强进行会晤，会谈的内容则包括中方敦促跨国公司“加强人文关怀”、强调中国将“加强知识产权保护”等。联想到不久前苹果与深圳唯冠的ipad商标权之争，以及22名中国作家起诉苹果应用商店盗版泛滥等事件，足见这个一贯高傲的企业对中国的重视。

变化已经成为全球经济的重要特征，而中国则成为稳定全球经济和推动全球经济复苏的重要因素。仅仅以近年来异常火热的移动互联网产业为例，既有诺基亚宣布放弃塞班、摩托罗拉移动被谷歌收购、索尼回购索爱全部股份的壮士断腕，也有中国本土企业进入全球手机市场前十名、并在中国市场前五位中夺得三席的壮举。两相对比之下，不但可以看出中国品牌逆势而起的态势，更体现出中国品牌在全球产业市场中日益增长的自信心。博鳌亚洲论坛2012年年会的主题确定为“变革世界中的亚洲：迈向健康与可持续发展”，显然也是希望探讨剧烈变化中的全球经济格局的走势，以及以中国为代表的全球新兴国家在新的全球经济秩序中的地位和角色。

任何一个经济体的壮大，都会带来产业格局的一次重新排序。中国在全球经济体系中地位的提升如此，中国品牌在全球产业链中的地位变化也同样。2011年7月，博鳌亚洲论坛首次在澳大利亚珀斯举办珀斯论坛，前一年才成为博鳌亚洲论坛赞助商的金立手机即出现在这个论坛的赞助商名录当中。这也是这家中国手机厂商继在NBA投放球场广告之后，第二次在中国本土之外展示自己的品牌魅力。“通过这种方式向产业链展示金立的实力，从而在全球产业链的布局中占据更有利的位置。”金立董事长兼总裁刘立荣表示。这一年金立的全球出货量是2100万台，其中中国以外市场的出货量接近四成，位居本土开放市场（相对于运营商定制市场）和海外ODM市场的第一名。在金立大举进入智能手机市场的第一年，联发科已经明确表示其最新产品将率先提供给金立使用，三星也表示其super Amoled屏幕在中国大陆地区将优先提供给金立。

金立：做好中国的，就是世界的

作为中国本土最大的专业手机制造商，金立一直以来都是一个低调的有些神秘的企业。但是在2011年，金立签约成为博鳌亚洲论坛的合作伙伴，其智能手机也成为博鳌亚洲论坛指定商务手机。当年底金立高调发布了自己的智能战略和全线智能手机产品。2012年的博鳌亚洲论坛年会上，金立智能手机天鉴系列的第一款产品GN380被当做礼物赠送给众多与会嘉宾。“放眼全球市场、争取足够大的市场份额、保持超越竞争对手的效率”，创始人刘立荣将此作为金立手机保持生命力的支点。与博鳌亚洲论坛的合作，显然是其放眼全球市场的举措之一。

据市场研究公司Strategy Analytic公布的数据表明，去年第三季度中国即超过美国成为全球最大的智能手机市场。强大的购买力使一众手机厂商将中国视为其全球战略的核心，尤其是移动互联网大潮涌起之后，中国的手机市场呈现出手机厂商、互联网厂商、家电厂商、通讯设备厂商、运营商五股势力角力的局面。“手机市场不应该有国内市场和国外市场的区分，只有全球市场的大概念。”刘立荣认为。从全球移动终端行业的格局来看，除了三星自身具备强大的垂直整合能力之外，大多数企业都需要整合外部产业链资源，手机产业链可以说是全球化程度最高的产业链之一。也正是得益于这条全球化程度极高的产业链，手机市场几乎是全球开放程度最高、准入门槛最透明的市场之一。

据了解，金立目前的产品布局已经覆盖了GSM、WCDMA、CDMA2000、TD-SCDMA等通信制式，是中国最早进入欧洲运营商产品库和在欧洲设厂的品牌之一，同时也已经进入了东欧、南美、东南亚、南亚、北非等多国市场。在中国主打金立品牌，在海外则是以金立品牌和ODM双线推进，使金立成为中国手机行业中为数不多在本土和海外双线作战并且成绩斐然的企业。2011年金立全球出货量达到2100万，2012年的目标则是3600万，智能手机在其中占50%以上。

“规模足够大，企业才有生存的空间。”刘立荣在金立智能手机上市的发布会上这样对媒体和经销商表示。2100万的出货量在本土手机厂商中已经名列前茅，但刘立荣认为，未来金立的出货量目标一定是亿级的。智能手机时代市场的大爆发让金立看到了未来手机市场的趋势——有规模才有利润。因此2010年以来，金立的销量目标始终保持着70%以上的增幅。与此同时，东莞的金立手机工业园一期工程已经完工，二期也将于今年年中投入使用，届时金立的年产能将达到8000万台。“这个基地的制造能力不会比国外品牌差，甚至很多行业专家认为比苹果的生产线还要好。这是我们保持规模竞争力的基础。”刘立荣认为。

能够在本土厂商中首先提出规模决定论，而这种对规模的追求又不同于跟随运营商主打千元智能机的厂商。多年来在手机领域的积累使金立成为国内为数不多能够坚持综合型品牌路线的厂商。即使公认同质化严重的安卓系智能手机，金立也推出了主打商务概念的天鉴系列和主打年轻时尚概念的e-life系列，价格也覆盖了1500元到3000元以上的区间。为打破智能手机外形千篇一律的桎梏，金立还计划在6月推出一款透明翻盖形态的产品，在丰富产品线的同时，也为智能手机用户提供更多选择。与此同时，对于仍有发展空间的GSM市场金立也保持了足够的关注，而其着力点将是金立传统优势的长待机、语音王等领域，“GSM市场将以个性化为主，做好差异化，满足细分市场的需要。”

刘立荣认为，金立之所以还能保持稳定的发展态势，另一个原因在于能够保持足够的效率。“在正确的时间做正确的事，这就是高效。”刘立荣告诉记者。虽然迟至2011年11月才推出智能手机，但在刘立荣看来这正是“正确的时间做了正确的事”。一方面从5月正式成立智能研发院到11月产品上市只有半年时间，这个效率在国内同行中难有可比肩者，另一方面金立进入的时机，正好卡在了智能手机在中国渗透率超过10%这个关节上。电子产品的渗透率超过10%，通常就会进入高速增长期，而金立第一款智能手机GN205的热销也证实了刘立荣的这一判断。“未来移动终端将是以家庭为中心的消费模式，电视、PC、平板电脑和手机的互联互通是大势所趋，这也会是金立的发展方向。”