网络零售崛起 开启家电渠道3.0时代

互联网改变生活。2012年，当中国电子商务市场规模向万亿元高歌猛进的同时，互联网对传统营销渠道的冲击正逐步显现。2012年4月，有家电行业资深分析人士指出，中国家电业的营销渠道在完成了从分散式的百货商场到集中式的连锁卖场的转变之后，目前正迅速转向以电子商务为代表的网络零售渠道，家电3.0时代已经到来。

网络零售颠覆家电连锁模式

以京东商城为代表的中国在线零售企业的销售数据为上述论断提供了有力支撑：自2008年上线以来，京东商城家电零售业务始终保持高速增长，增速远超已趋成熟的家电连锁卖场，以互联网为代表的家电行业新营销渠道在成本、效率和用户体验等方面的诸多优势正逐步得到体现。

和全国布点、实体经营的家电连锁卖场相比，在线零售企业不需要实体店面和大量门店销售人员，因此在房租成本和人工成本两方面都占据了巨大优势。这种优势体现在最终售价上，便是以京东商城为代表的在线零售企业能够持续以低于连锁卖场门市的价格销售家电产品，这也使供应商得以降低成本进而可以将更多的资金用于研发及品牌推广等领域。正是通过降低流通环节的成本，互联网渠道将“天天低价”变成了现实。

在降低成本的同时，提高库存周转效率也是互联网渠道的优势之一。如果说分散式的百货商场库存周转期需要以季度来计算，那么集中经营的家电连锁卖场就成功地将库存周转效率提高到了以月计算。但互联网所代表的先进生产力凭借完善的信息系统和高效的仓储物流体系，已经将商品库存周转期缩减到以周为单位，并且随着规模的扩大和效率的提升，以京东商城为代表的大型在线零售企业完全有能力将该周期进一步缩减到以天为单位——这是高度依赖人工操作的家电连锁卖场难以企及的。事实上，周转效率的提升缩短了资金回笼时间，提高了资金利用率，尽可能避免库存跌价损失，一定程度上也相当于降低了成本。

家电营销渠道从1.0时代的传统百货，到2.0时代的家电连锁式的家电卖场，再到3.0时代的网络零售，可以看到突出的特征是渠道长度越来越短，库存周转效率越来越高，成本越来越低，对于供应商和消费者带来的价值也越来越大。

折射消费者行为变迁

业内分析人士指出，家电营销渠道的变革深层次反映的是家电定位和消费者购买行为的变化，而背后所折射出的乃是消费者体验的升级与转变。在百货商场和连锁卖场主导的时代，家用电器尤其是电视机、冰箱、空调、洗衣机为代表的大家电仍然是家庭生活的必需品。购买行为通常伴随乔迁新居、旧家电淘汰等家庭重大事件而发生，通常频率不高而且数量较少，以满足家庭生活基本需求为目的。但随着消费者收入增加、生活水平提高，购买家电的目的不再是为了满足生活基本需要，而是为了提高生活品质，帮助用户更好地享受人生。此时家电已经从必需品转变为消费品，家电购买的频率和数量都明显增加，用户选购家电产品也越来越注重体验。

家电连锁卖场商品种类有限，价格也缺乏透明度，消费者为了筛选产品、比较价格，往往需要在不同门店之间往返奔波，耗费时间、精力和财力。而以京东商城为代表的在线零售企业依托互联网信息平台优势，汇集国内外知名品牌和大量商品，为用户提供最全面、最细致的商品信息，同时价格透明度高，方便用户筛选产品、比较价格，还能通过评论、社区和其他用户就商品、服务等方面进行交流并做出决策，这些优势都是家电连锁卖场无法比拟的。

也正因为如此，网络零售企业在家电厂商眼中也已经不仅仅是一个品牌营销、产品销售平台，更是一个可以与消费者实时互动的双向交流平台。以京东商城为例，目前京东商城已经拥有超过4000万注册用户，为家电厂商提供互动平台的同时，更提供了海量的优质目标人群，从而真正让消费者成为品牌、产品创新发展的驱动力。

业界评论认为，以京东商城为代表的网络零售模式在成本、效率、用户体验等多个方面均已表现出家电连锁卖场无法比拟的优势，而随着家电产品网络销售高峰期的到来，互联网必将引领中国家电营销渠道的新一轮变革，家电3.0时代正在到来。