价格战已过时 家电3.0时代竞争模式升级

“换个方式买家电 京东低价天天见”。4月，正当苏宁、国美等以连锁卖场为主的传统家电零售渠道开始借力网络渠道，以底价、折扣、疯抢等为名大打价格战，意欲扭转第一季度销售乏力的局面之时，中国第一大互联网零售企业京东商城已然先行一步，通过为用户提供全新的家电购物消费体验，以及“低价天天见”这一让低价常态化的营销方式，将2012年家电网络零售渠道低层次的“价格战”竞争导向“综合体验战”为核心的新境界。

“价格战”沦为噱头

随着电子商务的迅速发展，家电厂商越来越重视网络零售渠道，4月17日京东商城家电集中采购，一举与30多家家电厂商签约800亿元就是最好的证明。而以苏宁、国美为代表的传统家电连锁卖场积极布局电子商务，纷纷转型网络零售也从另一个侧面证明了家电网络零售渠道乃是中国家电销售模式转型的必经之路。

然而，传统家电渠道转型网络零售仍然不可避免地受到连锁卖场思维的制约：片面强调低价，同时又只围绕少数几款产品做文章来吸引用户，大多数商品的价格其实远非“底价”，甚至都算不上“低价”——在价格信息不透明的传统家电连锁卖场，这曾经是百试不爽的营销利器，但在信息高度透明、比价易如反掌的电子商务时代，这种“挂羊头卖狗肉”的价格战不仅效果有限，更有可能给消费者带来负面的消费体验，从而对商誉造成损害。

事实上，家电网络零售业者对此也是心知肚明。有相关从业人员透露，家电网络零售价格实际上已经非常透明，可供渠道操作的空间并不大，“低价”的噱头作用越来越明显。实际上，长期的“低价”式宣传，也让不少消费者出现了审美疲劳，“价格战”的效用已经越来越低。

低价将成常态 综合体验称王

专业人士指出，消费者的网络购物行为大体可以分为信息搜集、比较、决策和购买后的评价与分享四个阶段。而价格虽然是大多数消费者最初关心的信息，但随着购物行为的推进，其他阶段的体验也将对消费者的最终购买行为产生重要影响。因此，价格只是网络购物综合体验的一部分，低价也许能够形成优势，但无法构成胜势。因此，家电网络零售企业若想立于不败之地，消费者的综合体验需求能否得到很好的满足才是制胜的关键。

业内分析人士认为，作为中国网络零售业的领先者与先行者，京东商城之所以选择这个时机提出“换个方式买家电 京东低价天天见”，很大程度上也正是为了剥离价格战给网络家电零售带来的越来越明显的负面影响，将家电网络销售渠道的竞争从价格战升级到以价格为基础的购物消费综合体验。也就是说，不仅让消费者真正得到实惠，更要通过良好的购物体验留住消费者。

对此，京东商城相关负责人向记者表示，“作为100％的网络零售企业，京东商城的业务模式决定了低价可以作为家电零售的常态。”实际上，除了品牌直供、没有房租水电、卖场导购人员成本等诸多负担之外，京东商城高效的供应链体系，极高的资金与库存周转率，也保证了“京东低价天天见”这一回馈消费者的双赢业务模式能够持续运行发展。

另一方面，京东商城拥有家电品牌直供、无风险购物、售后无忧，以及覆盖全国66个核心城市的自营物流体系等诸多优势，都是消费者良好家电购物体验的保障，从而真正让消费者“换个方式买家电”成为可能。

由此可见，对于方兴未艾的家电网络零售渠道而言，价格竞争固然重要，但决胜的关键已经开始向网络购物的综合体验转移，单纯的“低价为王”时代正在过去。未来，只有持续推出新产品及新的业务模式，不断给消费者带来更新、更好的在线购物体验，才能真正吸引越来越多家电用户并赢得他们的信赖和支持。随着2012年家电网络零售渠道的竞争加剧，综合体验称王的时代也即将到来。