静候黎明 HTC转型期的坚持

虽然最新发布的第二季度财报在利润上已经有所上升，但HTC股价确实已经跌至两年来最低点，至304元新台币，创2010年3月以来的新低。这种局面对HTC并不陌生，在过去的5年中，HTC 三次荣膺台湾股王，又三次让位于他人。

　　HTC之前，从来没有一家台湾地区企业发展之路，像它一般高潮迭起，事后来看又有些惊心动魄。

　　三起三落

　　2006年，HTC智能手机代工业务如日中天。当年5月，HTC股价第一次超过1200新台币成为台湾地区股王。董事长王雪红和CEO周永明却决定转型做自由品牌，导致过去的合作伙伴纷纷离HTC而去，随后HTC股价一路下挫，至2007年3月跌至最低425新台币。

　　之后，凭借Windows Phone平台的S1以及钻石两款手机热卖，2008年5月HTC股价冲上888元高位。但随后HTC下修预期，股价再度回落。

　　凭借Android智能手机市场的崛起和独到的眼光，2011年4月，HTC股价站到了1300新台币的历史高位。

　　HTC破釜沉舟，决定由代工转向品牌时，HTC中国区总裁任伟光尚未加入HTC。上任HTC中国区总裁一年半时间中，他多次和王雪红、周永明有过沟通，HTC当年毅然转型的原因。

　　“她是一个心中有梦想的人，她希望创造一个在全球都知名的华人高科技品牌。”任伟光这样解读王雪红当年决定转型的原因。

　　作为HTC的执行长，周永明在骨子里，有着工程师的傲气并有些倔强，他认为HTC在智能手机上有很多创新的想法和功能，如果只是依靠代工业务，很难将这些想法注入其中。只有拥有自己的品牌，才能实现这些创新的想法并创造更多的功能。

　　当时的周永明，还有一个更加现实的看法，做智能手机代工的企业已经逐渐呈增多趋势，如果继续做代工业务，那么毛利将会迅速下降——这是代工企业难以规避的悲剧宿命，台湾地区从来不乏红极一时的代工企业，最后终因无法迈过这道坎而销声匿迹。

　　“现在很难再去说如果HTC坚持一直代工会怎样，因为时光无法倒流。”任伟光认为事实上HTC当年选择了一条正确的道路。2011年4月，HTC股价重新攀登高峰股价达到1300新台币，就是最好的证明。

转型阵痛

　　“我们又在经历转型阵痛。”任伟光向比特网ChinaByte表示，财报上的利润下滑，是HTC预见到的，也是从“机海战略”向“精品战略”转变必须付出的代价。

　　去年Q4，HTC定下了“精品战略”的路线，全力冲刺HTC One系列产品研发的同时，也放弃了此前规划好的一系列产品。2011年Q4和2012年Q1，HTC连续两个季度在新品上处于真空地带。为了迎接One系列的到来，又要不断削价消化此前的产品库存。

　　选择做品牌HTC走出了对的一步，但是“机海战略”现在看来并不具备可持续发展的趋势，也让HTC在竞争对手三星Galaxy系列明星效应下挤占掉不少市场份额。

　　“机海战略”源自HTC代工时期的文化心态。

　　HTC推第一支Android手机时，能做智能手机的品牌并不多。很多运营商又来找到HTC，希望做不同规格的低价智能手机。依旧有代工文化心态的HTC认为，有更多单接何乐而不为，于是照单全收，并由此走上了“机海战略”。

　　尽管由此带来的业绩不错，但整个行业已经悄然发生了重大改变，进入智能手机业的厂商越来越多，整个市场呈现出混战的局面。

　　“这时候我们开始觉得，机海战略会让一个品牌缺乏明星机型，不利于品牌的长远发展。面对这样一种大环境，HTC选择再次转型走精品之路。”任伟光表示，这是HTC做品牌的第二阶段。

　　ONE系列发布后，今年Q2业绩同比下滑57.8%，但利润已经较Q1有所增长，由Q1的1.50亿美元升至2.51亿美元。HTC的战略转型之路慢慢露出了曙光。

　　“我们刚刚转型，还是有一段路要走。”任伟光对比竞争对手的智能手机发展之路自勉，“三星的Galaxy系列，也是从第二代才开始热卖。所以这是一个长期的过程，要一步步前进。”

中国战略

　　产品战略从机海向精品转型，HTC在市场布局上也在进行重大调整。过去HTC主要依靠欧美市场，亚洲市场只占HTC内部不到20%的份额。周永明期望到2012年底，HTC的营收在亚洲、欧洲和美洲市场各占30%左右。

　　几乎是和全球同步，HTC在中国市场推出了One系列最高端机型One X的移动TD版本One XT。这在一家全球性的手机厂商中，是不多见的举动——由于中国TD制式的特殊性，TD版的旗舰智能手机往往会落后全球一段时间才推出。

　　为了实现这一目标，HTC在中国市场做出了巨大努力，包括购入TD-SCDMA网络的测试设备，只为保障中国最大的移动营运商——中国移动相关的定制机型能够同步上市。其它同业往往选择租用测试设备的模式，这需要不断的等待才能完成最终的测试。

　　6月底，HTC又推出了One X的电信CDMA版One XC。至此，HTC在明星机型One X上完全覆盖了TD-SCDMA、WCDMA、CDMA2000三种制式的网络，实现和移动、联通、电信三家运营商的全面合作。其中电信定制版的One XC还是一只CDMA2000/GSM的双卡双待双通版机型，更加符合中国市场的实际需求。

　　除开高端明星机型的One系列，HTC又专门针对中国市场推出了1999元价位的新渴望系列，分别针对三家运营商的3G网络定制，其中联通和电信的均为双卡双待双通版手机。

　　HTC的一系列努力在中国市场似乎收到了成效。任伟光透露，根据赛诺咨询的市场调研数据，HTC在1500元以上价位智能手机市场中，5月市占率为13.3%，相比4月的6.4%增长一倍多，仅次于三星和苹果。如果看整个智能手机市场，HTC市占率4月为2.1%，5月为4.8%，亦增长了一倍有余。

　　“6月的市场数据还没有出来，但是我们预期将在5月的数据上更上一层楼。”任伟光相信，HTC的进步是非常明显的，并且HTC中国将积极配合全球实现亚洲、欧洲和美洲三大区域市场并行的目标路线。

　不做别人

　　“HTC并非没有软肋，最大的问题在于我们太年轻。”任伟光认为HTC在中国市场上品牌知名度不够，渠道耕耘时间太短，还需要更多的积累。“如果你去长沙，问当地的消费者心中最好的手机有哪些，他们会立即告诉你苹果、三星、诺基亚、摩托罗拉等等。但如果你问到HTC，他可能就只是告诉你有听到过这个品牌。”

　　HTC的“精品战略”就是极致的用户体验，任伟光对HTC在产品非常有信心，并将一直坚持自己的精品路线。因此HTC不会去做低价手机。更重要的，HTC相信对于大多数消费者来说真正影响其购买的因素并非只有单纯的价格因素，更重要的还是一款产品的品质和体验。

　　中国市场上做千元手机的厂商已经很多，机型也纷繁多样，HTC在此领域的优势已经不大。“而千元机型也不能符合我们自己的体验标准，我们目前还很难在千元级别的产品上，提供HTC Sense流程的操控体验。”任伟光认为，精品战略的首要就是保证良好的使用体验和用户口碑。

　　如果打开联通的在线商城，会发现其999元附近的产品已经超过20款，而1999元附近的产品则在10款以内。

　　HTC在1500元以上的机型中已经位列第三，并很有可能进一步攀升。“所以我们就安心在这个中价位段扎根，争取做得更好。”任伟光说道，“很多人低估了中国目前的消费力，比起999元价位的手机，1999元的手机或许卖得更好。”

　　HTC也不会去完全学习三星，通过强大的硬件整合能力来盈利，而是期望透过不断带来领先的用户体验，塑造自己独特的品牌定位。

　　HTC在全球有7000多名的工程师，从手机芯片到Android或者Windows Phone的操作系统，都有深刻的理解，并且能够提供自己独特的价值。

　　HTC能够再次走出阴霾，实现战略转型吗？

　　目前来看，似乎一切向着好的方向发展，HTC刚刚在英国赢得了与苹果的官司，在美国也已经完成海关标准审查程序，被认定产品都符合美国国际贸易委员会(ITC)的终审判决，HTC产品将依正常程序进口美国，HTC正在逐渐摒除干扰，恢复正常的市场运作。

　　中国市场，凭借One系列和新渴望系列的低拉高配，HTC在中国市场正迎来见底回升的新阶段，支撑HTC市场分布的策略转型。

　　历史不会重复，但不断押韵(History doesn’t repeat itself, but it rhymes.)，马克·吐温这句话目前来看，似乎是对HTC最好的写照。