腾讯Q3财报净利率微跌

腾讯(HK: 00700) 11月14日公布了截至2012年9月30日未经审核的第三季度综合业绩。财报显示，腾讯第三季度实现净利润32.2亿元，较上年同期增长31.6%，略低于市场预期。此前汤森路透(Thomson Reuters)调查的9位分析师曾给出的平均预期是当季实现净利润34.6亿元。与此同时，毛利、净利及经营利润率均呈现出微跌态势。其中毛利率由上一季度的59.0%降至58.6%，经营利润率由上一季度的37.4%降至35.7%，净利率由上一季度的29.5%降至28.0%。因此，11月15日开盘腾讯股价跳空下跌逾4%，失守50天线水平。

据行业分析师解读，其主要原因在于腾讯在视频及电子商务等业务上投入陡增，但收入并未如预期增长，特别是视频业务表现令人失望。在腾讯官方发布Q3财报所披露的主要平台数据中，即时通讯、QQ空间、QQ游戏、互联网增值业务、移动及电信增值服务的用户数据均有一席之地，唯独视频业务的用户数据缺席财报。这与近期腾讯视频向国内媒体高调宣布其用户数据增长的背景形成了极大反差，个中原委耐人寻味。

今年一至三季度，腾讯视频在版权投入上屡屡出击，仅在《宫2》和奥运版权两项内容版权上便烧掉1亿2500万人民币。但据易观国际数据，腾讯视频在今年一至二季度的广告应收市场份额却均停留在5%以下，其营销价值并未得到广告主的认同。这在一定程度上拖累了独立核算的OMG(在线媒体事业群)业绩。据业内人士分析，这其中有三点原因：

第一、腾讯视频主要靠弹窗及其他内部渠道引流，用户覆盖虽高但粘性偏低，得不到广告主认同。据百度指数显示，腾讯视频一天搜索量在3.8万次左右，爱奇艺为7.8万次，土豆网则是10万次左右，这么看，腾讯视频的搜索量仅为爱奇艺的一半，土豆网的1/3。这个数字也正好对应行业排名，土豆网领先于爱奇艺和腾讯视频，爱奇艺则对腾讯视频保持领先。用户非主动的点击浏览行为使得腾讯视频的营销价值严重偏低。从长期来看，仅靠内部导流不利于视频平台品牌的建立，其在腾讯广告产品中的地位也将持续落后。广告主选择腾讯投放的首选依然为弹窗、IM及门户等最有效的第一手渠道。

第二、目前视频网站的广告营收模式，特别是贴片广告投放方式，主要是以CPM(每千人成本)计算，而CPM的容量最直接取决于视频播放量而不是用户覆盖，更不是时长。腾讯视频的内部推广在用户覆盖上依靠自有平台的优势，创造了短期的提升效果，但这种“打兴奋剂”的策略无法创造持续的浏览行为，导致CPM容量相当不稳定。换句话说，腾讯视频甚至无法保证广告主能买到足够量和足够好的广告产品。

第三、腾讯视频有相当一部分的使用和浏览行为发生在PC客户端，而PC客户端用户的消费能力和营销价值尚未得到广告主认可。据艾瑞IUT数据显示，QQLive用户年龄群普遍偏低(53%在25岁以下)，收入偏低(5000元以上仅有14%)。这导致腾讯视频PC端的变现能力更为羸弱。

那么，在此三方面的压力阻碍下，腾讯视频能否实现其期望的“弯道超车”?据业内人士指出，如果腾讯视频无法在短期内形成足够的用户粘性和营销价值，且不能大幅提升广告收入，那么其在腾讯产品业务线上的地位将进一步下滑(目前腾讯视频从属于六大事业群之一的网络媒体事业群，同时在群内地位也位于门户、微博之后，已居末席)。事实上，在腾讯在线媒体事业群总裁刘胜义的版图中，门户和微博社交媒体整合化是重中之重，单线押宝视频业务成本高，回报低，绝非核心战略。最大的可能是，视频将被纳为腾讯整合化在线媒体的一项从属功能。因此，留给腾讯视频总经理刘春宁的时间已经不多。这也是腾讯Q3财报拒披露视频业务用户数据的重要原因。