台媒：蝴蝶机救得了HTC吗？

1月11日电 台湾宏达电正面临严冬。2012年营收，预估下跌37%；全球市占率从前年的8.9%，溜滑梯到4.8%；股价创下7年半新低。但在去年年底又传出好消息，有台湾报道宏达电(HTC) 蝴蝶机在日本上市第一周打败iPhone 5，荣登日本电信商KDDI统计销售冠军，台湾地区部分第一批货也全部卖光。

最新一期台湾《天下》杂志9日刊文说，在最冷的寒冬，宏达电以一支“蝴蝶”，上演了漂亮的逆袭，在日本打败iPhone5。尽管频频被外界看坏，宏达电从上到下点燃斗魂，要在苹果、三星两大巨人夹杀中，走出第三势力的可能。现在谈输赢，或许真的还太早。

　　文章摘编如下：

　　寒风10℃，台北宏达电大楼。

　　“今天是2012年12月31日，明年此时，你还是HTC执行长吗？”记者犀利提问。

　　“未来的事，没有人知道。我就是努力活在每一个当下，努力把今天做好，”宏达电执行长周永明淡定回答，看不出心情起伏。

　　2013年，56岁的周永明，走到了人生转折点，也是宏达电能否谷底翻升的关键年。

　　寒冬——宏达电绩效溜滑梯

　　“在欧美，这样的绩效，CEO早该下台了，”追逐利润的外资分析师圈纷纷评论。

　　“要是没有周永明，宏达电早就垮了，”专注手机产品的一位华硕机构设计主管反驳。

　　困境中，宏达电只有拚了命向前冲，不断推新机。蝴蝶机与预计2月在全球行动通讯大会(MWC)亮相的旗舰机M7，是宏达电重振旗鼓的第一役。

　　“我没有时间气馁，我会调整翅膀重新飞翔，”宏达电企业形象广告台词，正是2万多名员工此刻的心情写照。

　　阳光6℃，名古屋。

　　推门进入橘红色底刷白的au手机连锁店，HTC J butterfly HTL21系列手机，红灿灿、白亮亮，像是长着翅膀的精灵，衔着72870日圆的标价，跃入眼帘。

　　没人料到，蝴蝶机在日本开卖首周，竟打败iPhone5，赢得东瀛心。

　　日本IT Media Mobile和周刊Ascii，邀集十位作家、媒体人，票选“2012年智能手机”，结果是HTC J butterfly HTL21荣登“宝座”，因为“在当下装载最顶级功能规格，堪称Android智能手机之极品。”

　　虽然不是第一支5英寸屏幕手机，但是蝴蝶机设计漂亮、营销广告精准诉求年轻族群，让对iPhone与三星Galaxy系列手机生厌的消费者，有了第三种选择。

　　蝴蝶机，让宏达电在幽暗谷底，看见一线蓝天。

　　其实，宏达电内部，已全盘检讨产品策略、营销策略以及执行力。

　　过去一年多，宏达电产品失焦、营销失准，供应链管理落后，让宏达电重重跌了一跤。

　　前年5月推出的Sensation未达预期，接着Sensation XL从双核心退回单核心。去年初，为美国电信大厂Verizon客制化的第一支4G-LTE手机 Thunderbolt，即使零元绑两年约，也惨遭滑铁卢。被寄予厚望的One X，为赶上市而质量不佳，消费者怨声连连。

　　跌跤——让宏达电学会自省

　　宏达电四连败，美国市场失守，加上对手三星势如破竹，外界认为，宏达电难以扭转乾坤。

　　“在转速这么快的产业，连续三支手机做不好，公司就快倒了，”一位离职的HTC主管直言。

　　营销不够精准、失去节奏，也被深入检讨。

　　HTC One X从飞机高空跳下的广告，诉求不清。而广告预算一开始就用完，难以延续品牌力道。周永明挖角远传电信执行副总经理何永生，担任宏达电全球营销长。

　　“我从年轻到现在，都是工程师，就是做产品、做技术，在营销方面没有训练，”周永明私下对HTC新广告的操盘手、广告鬼才范可钦坦承。

　　“我们在营销战场做得还不够，”周永明在一月四日的《华尔街日报》专访中指出。

　　宿命——小岛品牌迎战世界巨人

　　业界盛传，三星光营销一支Galaxy S3手机，就花了20亿美元。今年跨年台北101烟火赞助权，也差点被三星抢下。

　　而苹果坐拥超过1200亿美元的现金，也是宏达电手上现金的40多倍。

　　“其实宏达电还是一家赚钱的公司啊！只是遇上全世界最强的两个对手，”资策会产业情报研究所(MIC)所长詹文男分析，平心而论，从台湾小岛出发的科技公司，先天的宿命格局就是“硬件公司”，因为“硬件是唯一没有文化障碍、又能做全球生意的商品。”

　　三星虽崛起于朝鲜半岛南端，却有自己的CPU、Amoled面板等关键零组件。手机加上零组件的垂直整合优势，占尽上风。

　　苹果更是扎根于包容多元的硅谷土壤里，因梦想而伟大。苹果草创期打造麦金塔时，乔布斯曾说，“我们这50人日日夜夜拼死拼活，为的就是要在宇宙掀起波澜。”

　　同样相信梦想力量的宏达电，要挣脱这台湾“硬件公司”的宿命枷锁，打全球品牌，就得先战胜命运，成为全球化的企业。

　　如联想董事长杨元庆，为整合IBM的PC部门，干脆举家搬到纽约。“回北京是家、回纽约也是家，”杨元庆曾说。双总部制度，让联想蒸蒸日上。

　　过去的索尼、现在的三星，也都规定CEO接班人，必须有在美国的生活经验、市场历练。只雇用外籍兵团担任经理人，无法真正国际化。

　　挫折，让周永明学会重新调整脚步，继续努力向前。

　　“过去一年，我学到要快速响应市场变化，我们现在更加有弹性，”他告诉《华尔街日报》，宏达电现在的销售计划和在各市场的区隔定位，都随时进行细微调整。

　　宏达电的员工都清楚，自己要打的仗，是一场代价沉痛的斯大林格勒保卫战。

　　市占率31%的三星、囊括产业6成获利的苹果，就像二战时所向披靡的德军，空军轰炸、拿下近5成战场后，宏达电只能如俄军死守严冬危城，进行寸土必争的巷战，静待突袭时机。

　　蝴蝶机一役的告捷，赢不了整场战争。

　　业界估算，蝴蝶机销量约30万支，三星Galaxy S3破4000万支。为什么？

　　令宏达电无奈的是，市场好不容易炒热，却抢不到关键零组件，供应不及。

　　高通的四核心CPU，已被华硕抢走。触控面板导电薄膜(ITO film)也早被三星、苹果订光。

　　这不是宏达电第一次抢不到货。

　　宏达电One X手机，其实领先三星Galaxy三个月，但因为高通二八奈米制程的四核心CPU大缺货，再加上宏达电出货量远不及三星，排不上高通的优先供应名单。

　　“可惜啊！要是台积电产能开得快一点，HTC不见得会输，”高通通讯副总裁暨台湾区总经理张力行替宏达电扼腕。

　　在日本的成功经验，也无法复制到其它国家。

　　“日本是一个极端封闭、电信厂主导的市场，连诺基亚、iPhone都打不进日本，”台大管理学院副院长李吉仁指出，日本是一个日系手机占7成的独特市场，宏达电在日本，不必直接面对苹果、三星的威胁。

　　挑战——让宏达电重燃斗志 大陆市场是可突破的防线

　　当手机之战，已经演变为平台的战争、生态系统的战争时，拥有经济规模、打得起资源战，才能生存。

　　三星研发经费，是宏达电的15倍；苹果市值，是宏达电60倍。

　　在决胜关键的软件服务上，苹果仍稳操胜券。

　　行动应用软件(app)市调公司Distimo估计，每一天，苹果的App Store进帐1500万美元，是Google Play的4倍。

　　还没建立起自己生态系统的宏达电，以小搏大，必须单点突破。例如，三星薄弱、苹果忽略的大陆的中低端手机，就是宏达电可以突破的防线。

　　去年第三季，宏达电在大陆卖出280万支，占大陆智能型手机的5.8%，卖赢苹果。

　　“宏达电，还有机会，”张力行评价。

　　未来的挑战是，智能型手机两大趋势，都不利宏达电。首先，智能型手机M型化。中阶机种消失，价格下滑力道如雪崩。宏达电上有苹果、三星压制，下有华为、中兴、联想低价紧咬。

　　“iPhone平均售价600美元，这是不会掉的。宏达电已经有很强的产品开发能力、time-to-market的能力，接下来要学习在600美元以下，做好市场切割，充分利用苹果没有吃到的市场，”李吉仁建议。

　　再者，当智能型手机步向成熟，也将沦为像电脑一样的标准化商品。

　　非苹阵营的手机厂，全用Google提供的Android操作系统，加上高通或联发科的芯片组，每台智能型手机的心脏、神经都一模一样，差异化的空间被抹平。宏达电过去让电信业青睐的技术领先优势，难以延续。

　　“一个产业开始成熟，才是开始见真章的时候，”詹文男说。

　　亲身接触王雪红、周永明、财务长张嘉临，范可钦透露，宏达电高层对未来仍怀抱巨大信心。“他们认为走过谷底、向上的时间，已经来了，”范可钦说。

　　信心，还有待市场验证。但宏达电专注研发，坚持要把创新能力扎根台湾的决心，已让许多人心头一暖。

　　“至少还有一家台湾公司，生产线愿意设在台湾，坚持做出最好的产品，”一位宏达电基层研发主管说，“我还是可以骄傲地说，我在HTC奋斗。”(作者：王晓玟/台湾《天下》514期)