台媒:蝴蝶机救得了HTC吗?

台媒:蝴蝶机救得了HTC吗?

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1月11日电 台湾宏达电正面临严冬。2012年营收,预估下跌37%;全球市占率从前年的8.9%,溜滑梯到4.8%;股价创下7年半新低。但在去年年底又传出好消息,有台湾报道宏达电(HTC) 蝴蝶机在日本上市第一周打败iPhone 5,荣登日本电信商KDDI统计销售冠军,台湾地区部分第一批货也全部卖光。


最新一期台湾《天下》杂志9日刊文说,在最冷的寒冬,宏达电以一支“蝴蝶”,上演了漂亮的逆袭,在日本打败iPhone5。尽管频频被外界看坏,宏达电从上到下点燃斗魂,要在苹果、三星两大巨人夹杀中,走出第三势力的可能。现在谈输赢,或许真的还太早。

  文章摘编如下:

  寒风10℃,台北宏达电大楼。

  “今天是2012年12月31日,明年此时,你还是HTC执行长吗?”记者犀利提问。

  “未来的事,没有人知道。我就是努力活在每一个当下,努力把今天做好,”宏达电执行长周永明淡定回答,看不出心情起伏。

  2013年,56岁的周永明,走到了人生转折点,也是宏达电能否谷底翻升的关键年。

  寒冬——宏达电绩效溜滑梯

  “在欧美,这样的绩效,CEO早该下台了,”追逐利润的外资分析师圈纷纷评论。

  “要是没有周永明,宏达电早就垮了,”专注手机产品的一位华硕机构设计主管反驳。

  困境中,宏达电只有拚了命向前冲,不断推新机。蝴蝶机与预计2月在全球行动通讯大会(MWC)亮相的旗舰机M7,是宏达电重振旗鼓的第一役。

  “我没有时间气馁,我会调整翅膀重新飞翔,”宏达电企业形象广告台词,正是2万多名员工此刻的心情写照。

  阳光6℃,名古屋。

  推门进入橘红色底刷白的au手机连锁店,HTC J butterfly HTL21系列手机,红灿灿、白亮亮,像是长着翅膀的精灵,衔着72870日圆的标价,跃入眼帘。

  没人料到,蝴蝶机在日本开卖首周,竟打败iPhone5,赢得东瀛心。

  日本IT Media Mobile和周刊Ascii,邀集十位作家、媒体人,票选“2012年智能手机”,结果是HTC J butterfly HTL21荣登“宝座”,因为“在当下装载最顶级功能规格,堪称Android智能手机之极品。”

  虽然不是第一支5英寸屏幕手机,但是蝴蝶机设计漂亮、营销广告精准诉求年轻族群,让对iPhone与三星Galaxy系列手机生厌的消费者,有了第三种选择。

  蝴蝶机,让宏达电在幽暗谷底,看见一线蓝天。

  其实,宏达电内部,已全盘检讨产品策略、营销策略以及执行力。

  过去一年多,宏达电产品失焦、营销失准,供应链管理落后,让宏达电重重跌了一跤。

  前年5月推出的Sensation未达预期,接着Sensation XL从双核心退回单核心。去年初,为美国电信大厂Verizon客制化的第一支4G-LTE手机 Thunderbolt,即使零元绑两年约,也惨遭滑铁卢。被寄予厚望的One X,为赶上市而质量不佳,消费者怨声连连。

  跌跤——让宏达电学会自省

  宏达电四连败,美国市场失守,加上对手三星势如破竹,外界认为,宏达电难以扭转乾坤。

  “在转速这么快的产业,连续三支手机做不好,公司就快倒了,”一位离职的HTC主管直言。

  营销不够精准、失去节奏,也被深入检讨。

  HTC One X从飞机高空跳下的广告,诉求不清。而广告预算一开始就用完,难以延续品牌力道。周永明挖角远传电信执行副总经理何永生,担任宏达电全球营销长。

  “我从年轻到现在,都是工程师,就是做产品、做技术,在营销方面没有训练,”周永明私下对HTC新广告的操盘手、广告鬼才范可钦坦承。

  “我们在营销战场做得还不够,”周永明在一月四日的《华尔街日报》专访中指出。

  宿命——小岛品牌迎战世界巨人

  业界盛传,三星光营销一支Galaxy S3手机,就花了20亿美元。今年跨年台北101烟火赞助权,也差点被三星抢下。

  而苹果坐拥超过1200亿美元的现金,也是宏达电手上现金的40多倍。

  “其实宏达电还是一家赚钱的公司啊!只是遇上全世界最强的两个对手,”资策会产业情报研究所(MIC)所长詹文男分析,平心而论,从台湾小岛出发的科技公司,先天的宿命格局就是“硬件公司”,因为“硬件是唯一没有文化障碍、又能做全球生意的商品。”

  三星虽崛起于朝鲜半岛南端,却有自己的CPU、Amoled面板等关键零组件。手机加上零组件的垂直整合优势,占尽上风。

  苹果更是扎根于包容多元的硅谷土壤里,因梦想而伟大。苹果草创期打造麦金塔时,乔布斯曾说,“我们这50人日日夜夜拼死拼活,为的就是要在宇宙掀起波澜。”

  同样相信梦想力量的宏达电,要挣脱这台湾“硬件公司”的宿命枷锁,打全球品牌,就得先战胜命运,成为全球化的企业。

  如联想董事长杨元庆,为整合IBM的PC部门,干脆举家搬到纽约。“回北京是家、回纽约也是家,”杨元庆曾说。双总部制度,让联想蒸蒸日上。

  过去的索尼、现在的三星,也都规定CEO接班人,必须有在美国的生活经验、市场历练。只雇用外籍兵团担任经理人,无法真正国际化。

  挫折,让周永明学会重新调整脚步,继续努力向前。

  “过去一年,我学到要快速响应市场变化,我们现在更加有弹性,”他告诉《华尔街日报》,宏达电现在的销售计划和在各市场的区隔定位,都随时进行细微调整。

  宏达电的员工都清楚,自己要打的仗,是一场代价沉痛的斯大林格勒保卫战。

  市占率31%的三星、囊括产业6成获利的苹果,就像二战时所向披靡的德军,空军轰炸、拿下近5成战场后,宏达电只能如俄军死守严冬危城,进行寸土必争的巷战,静待突袭时机。

  蝴蝶机一役的告捷,赢不了整场战争。

  业界估算,蝴蝶机销量约30万支,三星Galaxy S3破4000万支。为什么?

  令宏达电无奈的是,市场好不容易炒热,却抢不到关键零组件,供应不及。

  高通的四核心CPU,已被华硕抢走。触控面板导电薄膜(ITO film)也早被三星、苹果订光。

  这不是宏达电第一次抢不到货。

  宏达电One X手机,其实领先三星Galaxy三个月,但因为高通二八奈米制程的四核心CPU大缺货,再加上宏达电出货量远不及三星,排不上高通的优先供应名单。

  “可惜啊!要是台积电产能开得快一点,HTC不见得会输,”高通通讯副总裁暨台湾区总经理张力行替宏达电扼腕。

  在日本的成功经验,也无法复制到其它国家。

  “日本是一个极端封闭、电信厂主导的市场,连诺基亚、iPhone都打不进日本,”台大管理学院副院长李吉仁指出,日本是一个日系手机占7成的独特市场,宏达电在日本,不必直接面对苹果、三星的威胁。

  挑战——让宏达电重燃斗志 大陆市场是可突破的防线

  当手机之战,已经演变为平台的战争、生态系统的战争时,拥有经济规模、打得起资源战,才能生存。

  三星研发经费,是宏达电的15倍;苹果市值,是宏达电60倍。

  在决胜关键的软件服务上,苹果仍稳操胜券。

  行动应用软件(app)市调公司Distimo估计,每一天,苹果的App Store进帐1500万美元,是Google Play的4倍。

  还没建立起自己生态系统的宏达电,以小搏大,必须单点突破。例如,三星薄弱、苹果忽略的大陆的中低端手机,就是宏达电可以突破的防线。

  去年第三季,宏达电在大陆卖出280万支,占大陆智能型手机的5.8%,卖赢苹果。

  “宏达电,还有机会,”张力行评价。

  未来的挑战是,智能型手机两大趋势,都不利宏达电。首先,智能型手机M型化。中阶机种消失,价格下滑力道如雪崩。宏达电上有苹果、三星压制,下有华为、中兴、联想低价紧咬。

  “iPhone平均售价600美元,这是不会掉的。宏达电已经有很强的产品开发能力、time-to-market的能力,接下来要学习在600美元以下,做好市场切割,充分利用苹果没有吃到的市场,”李吉仁建议。

  再者,当智能型手机步向成熟,也将沦为像电脑一样的标准化商品。

  非苹阵营的手机厂,全用Google提供的Android操作系统,加上高通或联发科的芯片组,每台智能型手机的心脏、神经都一模一样,差异化的空间被抹平。宏达电过去让电信业青睐的技术领先优势,难以延续。

  “一个产业开始成熟,才是开始见真章的时候,”詹文男说。

  亲身接触王雪红、周永明、财务长张嘉临,范可钦透露,宏达电高层对未来仍怀抱巨大信心。“他们认为走过谷底、向上的时间,已经来了,”范可钦说。

  信心,还有待市场验证。但宏达电专注研发,坚持要把创新能力扎根台湾的决心,已让许多人心头一暖。

  “至少还有一家台湾公司,生产线愿意设在台湾,坚持做出最好的产品,”一位宏达电基层研发主管说,“我还是可以骄傲地说,我在HTC奋斗。”(作者:王晓玟/台湾《天下》514期)

来源: 手机之家

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