广东省消费者手机终端购买行为调查报告

日前，由广东现代国际市场研究公司历时一个月调查完成的"广东省消费者手机终端购买行为调查报告"（下称调查报告）最终出炉，本次调研，主要为了解目前智能终端消费市场的大小构成/发展前景，以及消费者对于终端的应用/性能/购买渠道/信息获取渠道等方面的偏好信息，为运营商今后制定行之有效的终端营销策略提供基础性数据支持以及方向性指引。 

　　一、网络应用的手机化日趋明显，网络接入速度影响消费者对移动业务的忠诚度 

　　MIMR在广东省一二三线城市市民的随机抽样调查中发现，在18-40岁的人群中超过七成的人拥有智能手机，学生和工薪一族是智能手机的主要使用者。除了通电话和收发短信外，手机的休闲娱乐性和实用性功能需求越来越突出，手机与网络的关系越来越紧密。因此，如何有效加快移动网络接入速度，提升用户的良好上网体验感知，是移动运营商提高消费者对移动业务的忠诚度的有效途径。 

　　而从手机终端产品的应用定制方面而言，对不同细分市场的定制手机需安装有针对性的应用软件。MIMR认为，前提是必须做好用户需求摸查，发掘消费者的潜在需求，才能有效提高软件使用率，帮助移动运营商实现移动新业务的增量增收。 

　　二、消费者基本形成"CPU越高级，手机越值钱"的认知，而单核智能手机在被访者的感知里面已被定位为低端手机 

　　消费者普遍认为单核手机定价应该少于2000元。 双核智能手机作为市场的主流产品价格相对稳定，1000-2999元都是大部分消费者接受的价格区间，而中坚消费层（31~35岁）和白领等有消费能力的群体可接受相对较高的价格。四核智能手机作为目前高端智能手机的标志。 

　　对于手机的屏幕尺寸，消费者普遍认为与手机价格关系不大。对比消费者对屏幕尺寸和内存两个方面的需求偏好，我们发现当购机预算提高时，对屏幕尺寸的需求比较分散；而被访者对手机内存等影响手机运行速度的硬件配置的要求较高。 

　　而对于终端本身性能的三个要素：CPU、屏幕尺寸大小和内存，消费者已基本形成"CPU越高级，手机越值钱"的认知，但在屏幕尺寸大小方面则普遍比较认可4.0-4.5存的屏幕尺寸，而对于内存的要求则更倾向于大容量的内存。 

　　因此，对于移动运营商而言，终端产品设计应更偏向于考虑如何将移动新业务与消费者的需求相匹配来定制终端，而非终端自身的性能参数上。 

　　三、强化终端营业厅与手机专卖店终端销售渠道的差异化需要靠服务 

　　从调研数据反映，78%的消费者偏好于手机专卖店购买手机，运营商服务厅的比例仅有22.7%，而在服营厅购买手机时考虑的因素里，依次是品牌（69.7%）、价格（63.3%）和售后服务（51.7%）。消费者最希望在服营厅获取的有关信息依次是个性化套餐信息、销售特价信息、售后服务信息，最认可移动的一线营业员工为他们提供相关的信息内容。 

　　因此，要从手机专卖店这个强大竞争对手抢得客源，必须考虑顾客的需求：品牌、价格和售后，尤其是售后，这个可以作为移动吸引消费者的突出要点，如有提供备用机就是一个很好的售后服务承诺。 

　　而通过为顾客定制个性化的套餐业务，来满足不同消费群体的需要，也是强化运营商服营厅与其他手机终端销售渠道差异化的举措。对于这点，我们的竞争对手联通就曾做过比较成功的尝试：联通在推出沃基本套餐之后，依据用户的通话偏好和上网偏好不同，在原来的套餐基础上推出了A、B套餐，一种满足通话需求量多的用户要求，一种则满足上网需求量多的用户要求。 

　　同时，加强对营业厅员工的业务培训，主要是基于终端自身参数与移动相关业务有机结合的前提，并在充分了解了客户需求之后进行推荐，打造"终端销售顾问"的专业形象。 


　　四、聆听消费者的声音，终端营业厅要抓住卖点，有的放矢 

　　产品卖点：从消费者对于CPU、屏幕尺寸和内存的偏好选择，以及期望获得的终端信息类型上看，在销售中高端智能手机时不应该以屏幕的大小作为主要卖点 而应该多考虑消费者重点关注的内存和个性化套餐信息等。 

　　宣传渠道：网络这种新型传播渠道已经取代传统的传播渠道成为手机传播的主要媒介，但是传统的传播媒介，例如电视仍然不可忽视。因此，需加强休闲时段在网络和电视上的宣传，而网络宣传可选择在专业论坛和门户型网站进行有关广告的投放。 

　　此外，针对不同的城市在有效的宣传点进行宣传，做到点面结合。如针对一线城市，公共交通工具的站台也是一个相对有效的宣传渠道 ；手机实体店则是二线城市仅次于网络的有效宣传渠道。