向高端转型 2012年中兴终端营收近260亿

　　　　3月27日，中兴通讯公布2012年全年业绩财务报告。财报显示，2012年中兴终端业务营收258.38亿元人民币，毛利率16.8%，同比增长1.62%，在通讯行业净利润整体跳水，竞争手段趋同的情况下，这一成绩已属不易。

  这不仅意味着中兴终端在2012年迎来较高的利润回报，更意味着得益于全球移动宽带时代的迅猛增长，中兴旗下智能终端业务迅速崛起，启动两年智能与高端转型战略的中兴终端正向发展高潮靠近。

“2012年，是中兴终端智能转型深化年，是在盈利、规模、布局和战略上发展最为稳健、均衡的一年。”对于2012年全年中兴终端业务的表现，中兴通讯执行副总裁何士友如此表示。

而实际上，中兴手机能够收获“平衡”，更多源于其在战略、经营上的有所“倾斜”。

向智能倾斜，量与质平衡

3G的空间有多大？仅就国内而言，2012年全年移动、联通、电信三大运营商的新增3G用户总数成功破亿，创下2009年以来单一年份用户扩容的新纪录。

而在此前，中兴通讯执行副总裁何士友曾自信满满表示，中兴2012年全球的智能手机业务发展增率超过100%，2013年其智能手机业务营收同比还将增长30%。在整体处于寒冬的通讯行业，此话一出，引起了业内的格外关注。

在中兴看来，如果把其“传统终端业务”看成是大本营，那么新兴的“3G智能手机市场”无疑就是“拓疆”关键之所在，因而，自2011年确定智能终端战略转型后，中兴手机业务就开始全面倾向智能终端板块，并且要求2012年的智能机发货增长率不低于80%。

2012年，中兴智能手机全球出货量超3500万部，其中，智能手机的收入占到总量的60%。而我们看到，2011年中兴智能机发货量超过1500万部。可产中兴不仅客观稳健的进行着经营和战略推动，而且超过100%的增长不仅超出年初目标，增速为业界前列，更关键的是产品结构已显著优化，实现了从求“量”到求“质”的变化。

　　不过意外的是，原本在中兴内部规划中，资源配置主要用于营销投资和建立销售渠道投资，集团对智能手机业务的要求仅仅是“增量不增利”。然而区区两年时间，中兴智能手机就迅速崛起，以全球4.2%的市场份额稳居全球四大手机厂商，并且保持持续盈利。

向高端倾斜，量与利平衡

　　“增量又增利”的“功臣”，除了千元智能市场外，从长远来看，归结于中兴手机在高端领域的运作也无可厚非。

首先在产品层面，中兴手机完成了智能布局“三步走”的升级历程，打造了旗下第一条高端旗舰产品线Grand系列，并取得了不错的销售成绩。2012年中兴正式实施基于用户价值的创新战略，2013年明确细化为精品、明星和服务战略，提出软硬服一体化设计思路。获得IF2013大奖的全球最薄四核旗舰Grand S和最强跨界手机Grand Memo正是中兴创新智能战略的聚焦体现。

中兴方面统计，按收入算，去年中兴智能手机中里中高端产品占比为15%，然而，何士友显然还不满意：“希望今年中高端智能机销售占比达到25%-30%。”

其次在市场层面，中兴也更加重视全球范围内重点国家和地区：一方面在聚焦“大国大T”的基础上进一步优化，与运营商合作区域从普通区域向发达区域深入，产品从入门级智能机向中高端智能终端演进，合同从低毛利订单向较高毛利订单转移，；另一方面在高端市场的社会渠道也建设得风生水起，除了在亚太已完成全面的渠道建设外，在欧美，则与Ebay、Phones4U、Mediamaket、bestbuy、沃尔玛等大型分销商、电商达成战略合作。2013年中兴在与运营商的合作更注重在中高端智能终端、LTE移动宽带设备、智能融合服务和创新产品四大领域的深度合作，而在通道则实施电商渠道一体化运作，以更好更快捷的为最终客户服务。

第三在营销和品牌层面，中兴明确认识到自己与标杆最大的差距，2012年起开始大刀阔斧的改革。实行组织架构调整实施销售经营一体化运作模式，增强运作效率的同时强化以PO为导向向以消费者体验为导向的营销转型。同期大幅度增强品牌运作能力，增强专业人才的引入和运作思路的改变，并且品牌费用也比2011年有大幅提升。2013年中兴的一体化运作会更加深入，加速B2B向B2C的营销转型。品牌与行销费用显著增长，运作模式更为聚焦用户体验和消费特色，增强中兴DNA的塑形和传播。

数据显示，2012年，中兴终端来自欧美高端市场的利润占到50%；智能手机与去年同期相比销量翻番，其中美国市场的发货额则是2011年的300%！此外，中兴手机在新兴市场如印度、印尼、墨西哥、阿根廷、俄罗斯等市场的增长很强劲，通道收入比2011年增长五倍，这些表现同样堪称耀眼。

高端市场的表现也助力中兴通讯收获经营性现金为18.73亿元，实现经营性现金流、自由现金流三年来首次双双转正。

向4G倾斜，从平行者到先行者

那么，中兴未来的机会在哪里呢？

4G智能融合体验，无疑是中兴的答案。

随着国内外4G热潮的到来，中兴同步强化在4G终端方面的领先优势。在欧美等高端市场，中兴LTE的手机出货量呈现快速增长的态势。在国内，4G将在2013年发牌的传闻，让各大运营商都在持续加大对LTE建设的投入。根据工信部的数据，截至2012年底，三大运营商投资规模累计规模达到467亿元人民币。

 多年来中兴通讯一直在潜心LTE领域的研发，共有约4000余名研发人员在从事LTE的产品研发。而中兴LTE手机U8910则早已被列入中移动LTE首批采购名单之中。“中兴将从3G的平行者成为4G的全球领导者，从而把握终端市场的话语权。”何士友对中兴通讯在即将到来的“LTE时代”的表现信心满满，并寄望LTE市场成为公司未来主要盈利方向。

此外，尽管2012年研发投入已高达88.29亿人民币，中兴还将在基础上继续加强，更加关注产品和用户体验，同步开展精品、明星双线战略；同时，中兴还将加大对手机B2C品牌的投入，从产品经营向方案经营转型，进一步深耕开拓高端领域。

尽管战略投资回报的时间尚不明确，但这对中兴通讯终端品牌形象、渠道调整、产品策略调整也均有助益，中兴未来能否获得更多收益显现呢？可以期待。