中兴手机：国产品牌冲刺高端“最后一公里”

三星面向中国正式发布最新旗舰Galaxy S4，此前传得沸沸扬扬的多项创新技术终于在国内用户手中一一得到证实；而正值盛年的国产手机品牌中兴通讯，也在最近迎来了它的15周岁生日，宣布品牌塑造计划将被进一步提上日程……

它们恰好代表了手机厂商的两种品牌成长状态：一种以声势浩大的品牌攻势，突破苹果的桎梏，成为世界手机业界的NO.1；另一种则希望抬高品牌价值，开启高品牌溢价的全新时代，而这实际上也是目前所有国产手机品牌亟需迈上的台阶。

“比赛已经进入了‘最后一公里’阶段”，有人这样形容国产品牌手机的踊跃竞争，因为在他们看来，正在探路高端市场的国产手机厂商，离世界级的企业可能只有1公里，但能否突破这一公里将是他们解决品牌难题、逃脱产品低利局面的关键。

国际市场上的挑战者

在国内通讯行业里通常有种习惯，以国际化的程度来衡量一个品牌发展的成熟度。

中兴终端的国际化始于2005年，真正开始有收获则是2006年与沃达丰的合作项目，以及2007年与美国运营商MetroPCS合作首次进入了美国市场，随后中兴手机销往了全球100余个国家，开始真正走向全球。到目前为止，中兴等国产企业几乎已经拿下了所有的全球市场。

特别是中兴在2010年启动的大国大T战略对欧洲、北美市场的突破，与全球50家顶级运营商中的47家签订战略合作，更是让中兴在发达国家市场站稳脚跟。据中兴通讯北美CEO程立新表示，在目前全球智能手机最为关键的是美国市场，中兴终端跻身美国市场的第五大手机供应商，并且在未来仍然有望保持每年10%的增长速度。

而随着“中国制造”在美欧市场的挺进，它们被越来越多的欧美本土手机品牌列为未来最强劲和可怕的对手。“崛起的中国力量”，海外媒体甚至都在不约而同如此来形容中兴在全球范围内的成功，在他们看来，中国企业在全球市场上的庞大规模已足够与全球一流厂商分庭抗力。

被挤压的利润空间

而在国内，2012年市场占有率前十的企业中，国产品牌也占据了四席。

面对“国产军团”的高歌猛进，一贯谨慎的中兴通讯董事长侯为贵给中兴制定了更高的目标：向消费者品牌转变，为此中兴必须进入全球前三强。

那么，中兴等中国企业距离成为世界级企业还有多远？业界曾有专家下过三个层次的定义：第一是走出去卖产品；第二是跨国运营；第三是真正的全球品牌化，即在规模、利润上实现双突破。

中兴通讯执行副总裁何士友认为，中兴已经做到了第一步和第二步，目前中兴已经在全球160多个国家与230多家运营商展开合作，但从跨国运营真正走到“世界级企业”它仍有不小的差距。这个差距在于，中兴尚未像苹果、三星等企业真正做到品牌的高利润化。

冲刺“最后一公里”

相比起毛利很高的苹果和三星，如何超越低利润困局找出全新的发展模式，成为包括中兴在内所有国产厂商的新命题。

在中兴看来，打造一流水平的品牌，首先要在高端市场站稳脚跟，加大高端手机在产品结构中的比重，这也是中兴在2011年启动高端战略转型的当务之急。因此，在去年推出高端品牌Grand系列后，中兴今年罕见地同时推出了两款旗舰级产品中兴Grand S、中兴Grand Memo，并定位于2500-3500元区间价位。

何士友指出，探路高端市场，不仅能使国产厂商摆脱低利润困局，而且能够提升品牌影响力，“今年中兴的品牌投入将比去年增长50%”。

何士友在中兴手机15周年庆典上也明确表示，今年中兴将把品牌塑造进一步提上日程，一是要在硬件上不断提升创新，继续加速高端产品线和软件实力的研发、布局；其次，在品牌策略上精准定位，增加发达国家占有率和利润率，以及产品销售、渠道打造、应用服务、售后保障等方面提供全方位、高质量的服务体验。

“我必须承认，在品牌上我们与苹果、三星的差距很大，但我们正在努力缩小差距。”何士友称。可见，国产厂商开始真正地站在品牌建设的角度，而非传统的硬件制造角度看待终端发展问题，也许“最后一公里”——成为世界级企业并非是一个无法到达的终点。