传统渠道增长乏力 手机厂商寻求电商突围

近来，关于国产手机的话题，持续受到各家媒体的关注。尤其是4G的来临，以及以中华酷联为代表个本土手机厂商，在全球市场的极速扩张，成为业界讨论的焦点。更有海外媒体发表评论称，“2013年将是智能手机业的中国入侵年”。

与此同时，来自全球著名市场调研公司IDC的数据也显示，去年第四季度全球智能手机出货量排名中，华为等企业已直逼三星等国际大厂，一直扎根本土经营的宇龙酷派，更是首次将诺基亚踢出前十。来自中国以及台湾地区的手机企业，占据了TOP10的半数席位。

就在外界普遍将目光对准国产手机业绩增长的同时，不少企业已悄悄意识到依靠传统渠道增长乏力，以及市场与利润倒挂的隐忧：在产品创新减慢的背景下，国产手机能否继续维持高增长态势；随着出货量的大增，库存压力是否会进一步加大等问题，已迫在眉睫。

虽然相比2G时代，国产手机在技术、产品上有了很大的提升。尤其是以酷派、华为为代表的技术型企业在的领跑，使得国产手机行业在整体面貌上，有了很大的改观。然而不可否认的是，大多数企业之所以能在短时间内，在市场份额上追平洋品牌，更多得益于运营商的支持。

仅以华为为例，援引《投资者报》此前报道的数据显示，“华为手机的渠道结构主要是运营商、公开渠道以及电子渠道，目前运营商渠道的出货大约占70%。”同样的，包括酷派、联想、中兴在内的另外三家主流手机厂商，也无不采取了同样的“运营商渠道捆绑销售”策略。

显然，这些企业也很早就意识到了“过度依赖电信运营商渠道可能会导致的风险”，运营商不可能是永远的“奶牛”。

对此，酷派方面也曾有观点认为，“对于酷派来说，与国内运营商的合作固然成就了自身，但随着移动互联网格局的迅速变化，依靠单一的运营商渠道已经不能满足日益激烈的市场竞争，甚至成为了其发展的瓶颈。”

 由于在短时间内，国产手机仍无法改变“依靠规模优势获取利润”的现状。在运营商之外，开放渠道也一度成为不少企业的“香饽饽”。

据媒体报道，早在2008年运营商重组之后，酷派就开始了在全国抓紧建立自己的渠道构架，并将产品成功打入开放渠道卖场。社会化渠道的建设，也在一段时间内，被提到了企业发展战略的高度。

   然而事实上，作为国内的两大知名手机传统销售平台，天音控股与爱施德2012年业绩数据，已开始反映出传统手机渠道商面临的问题。

　　2003年上市的天音控股是中国第一家上市的手机经销商。此前的一份数据显示，到2011年天音控股实现营业收入241.6亿元，其中通信产品销售收入达232.6亿元，是国内手机分销的龙头企业。但今年1月份，天音控股公告称，预计2012年的净利润为亏损1000万元至2000万元。

　　爱施德是三星、摩托罗拉等国际著名品牌在中国的核心代理商，在手机分销领域中位列全国三甲，是国内最大的移动通信产品代理商之一。该公司预测，2012年度净利润亏损2.5亿元至亏损2.8亿元。

不难看出，曾经风光无限的传统手机销售商，正受到来自于运营商和电商的双重碾压。有业内分析人士大胆预测，“单纯依靠社会化渠道，或许也很难为快速增长的国产手机厂商，寻找到下一个爆发增长点。”

基于对运营商渠道依耐性过大，以及传统渠道增发乏力的这一判断，以酷派、华为等为代表的企业，率先开启了多元化经营的渠道策略。

“在运营商渠道之外，一个更可控的分销网络正在搭建。我们的做法是在每个省发展出2至4家金牌客户，由其负责区域内的分销工作。”酷派新任营销副总裁苏进介绍说，“截止目前，金牌客户已经超过500家，而即便不属于直接供货的银牌客户数量，也已超过了3000家。”

值得关注的是，相比传统渠道的乏力，电子商务渠道的重要性正在日益凸显。目前通过与京东、天猫等电商企业的合作，也让不少企业尝到了甜头。

以酷派为例，这家企业2012年的智能手机出货超过2500万部，其中电商渠道占比约10%，其采取的策略主要是与京东商城合作，并在淘宝开设了官方旗舰店。同时，经过数年的经营，华为商城也已跻身电商平台前十名。

对于电商渠道带来的好处，酷派苏进认为，“自主电商网站除增加销售渠道外，还可以增加国产手机厂商的品牌知名度。”他同时透露，未来将加大对电商的投入，酷派自有电商平台也将于近期正式上线。

   除此之外，不少其他国产手机企业，也在积极寻求电商突围。资深产业观察人士指出，“主流国产手机厂商的渠道变革，或将为其迎来下一个市场爆发点；同时二线品牌以及山寨机的市场空间，将进一步遭到挤压。”