广东移动打动漫牌 十岁动感地带焕新

对于品牌主而言，当下无疑是一个最好的时代，因为从没有任何一个时代传播介质能像当下这般多样化，电视、广播、报纸、杂志、微博、SNS、微信……林林总总，不一而足；也从没有一个时代营销内容能像现在这样五花八门、琳琅满目。从“凡客体”到“甄嬛体”、“元芳体”再到“对不起体”，因为网络这一强大媒介的存在，每一次热点事件抑或网民的集体造句狂欢都能让各大品牌搭上一趟顺风车，造就各大品牌的一场营销盛宴。

对于任何品牌而言，会玩且玩出“花样”是在这个“娱乐至死”的年代保持活力的秘诀。但是，由于传播媒介过于多样化造成受众注意力的分散，各大品牌主的营销传播陷入丛林混战，如果一味求“新”，而背离了品牌的初衷与内核，反倒有点“玩”火自焚的意味。所以如何把握好其中的度，戴着“创新”的枷锁在品牌核心气质的“圈圈”内“跳舞”成为许多品牌主研究的重要课题，而近期广东移动动感地带“换装”无疑提供了一个很好的范本。

近日，广东移动动感地带最新广告在报纸、杂志、部分公交牌、户外广告牌及广东移动官网（gd.10086.cn）、@广东移动动感地带官方微博、官方微信等新媒体传播载体中逐一亮相。与以往不同的是，此次广东移动新出街的广告上，众人所熟悉的潘玮柏、周杰伦的跳跃身影消失不见，取而代之的是一个双目有神、潮范十足的卡通形象。据闻，这款卡通形象被喻名为“M仔”，广告上“M仔”置身网络游戏常见的美轮美奂的“道具屋”中，化身成“道具屋”店长，手持一款大屏智能手机吆喝道：“亲~新潮手机不来一台么？”

从2003年诞生之初，动感地带这一品牌就已深深烙上了“新奇、时尚、好玩、探索”的标签，创造了一年内快速发展1000万用户的记录，甚至被不少通信业专家赞为“已经超越了通信品牌，成为年轻人生活方式与生活态度的代表”。为了加强动感地带这一品牌形象，中国移动甚至高价聘请了周杰伦、潘玮柏、S.H.E等青春偶像巨星作为“动感地带”的形象代言人，并多次举办街舞大赛、歌唱大赛多种贴近年轻族群的娱乐活动。其玩转娱乐营销的手法可谓丰富、纯熟。

但随着时间的逝去及品牌代言人年龄的增长，品牌形象老化的阴影成为悬挂在头顶的“达摩克利斯之剑”。广东移动此次在广告中公开推出动漫卡通形象，并创造性地添加了网络游戏元素，将娱乐营销的精神充分发挥，是一次大胆的、突破性的尝试。

众所周知，动漫卡通、网络游戏从来就与年轻相伴相生，卡通形象的超强可塑性与融合性、游戏的超强互动性和娱乐性，与年轻族群的时尚化、革新化、个性化、多样性、能动性等诸多特质完全兼容，甚至是零距离的。而二者一直以来都是以80、90后群体为代表的年轻一代心中的“宠儿”。广东移动此次广告“换装”，也初步显露出其欲通过打造、树立自身特有的卡通形象来强化品牌内涵，并向80、90后群体示好， “拉拢”更年轻化消费人群的营销意图。

不仅如此，广东移动动感地带在维系原有用户群品牌忠诚度的同时，进一步通过迎合年轻消费群体的兴趣爱好，创新推出特有的品牌卡通形象，无疑也强化了年轻消费群体对其品牌的粘性与忠诚度。另外，动漫形象背后又孕育着强大的产品链，不论是以“M仔”卡通为主题的动画、图册、玩偶、又或是游戏，小之，将能拓展企业的产品线，丰富企业商品外延；大之，或可衍生出相关动漫产业，如多米诺骨牌般，推动动感地带品牌潮水般前行。

美国著名管理学者斯科特•麦克凯恩曾说：“一切行业都是娱乐业。”娱乐化精神业已成为这个时代、这个时代商业运营的一种标志性特征，而对娱乐化精神的有效开发、利用、发挥则成为企业的一种新的竞争力。广东移动敏锐捕捉到动漫卡通和网络游戏与其目标人群特质的契合，并选择其作为亲近年轻族群的新介质，无疑娱乐化精神的有效开发做得恰到好处。

广东一直以来都是网游动漫出版的大省、强省，也是国家级的动漫产业基地，无论是技术研发、内容创意，还是平台运营、衍生产品都是全国动漫产业发展的风向标。而处于这种动漫产业极度繁荣的大氛围之中，此番“动漫+网游”风格的广告或许只是广东移动结合地方特色的一次创新尝试，至于其动感地带品牌营销能否借此进一步深化改革创新，迎来新一轮发展高峰，我们仍需拭目以待。