家电网购走俏 电商撬动500亿市场

随着电商渠道的不断成熟和繁荣，网络购物在家电销售中扮演越来越重要的角色，销售增幅远远超过传统渠道。2013年上半年，我国B2C家电网购市场规模（含手机、平板电脑）已达到530亿元，占整体B2C网购市场交易额的17.7%；专业在线商城成为最重要的家电网购渠道，京东、天猫、苏宁易购三大平台型电商的家电销售额占整体家电网购交易量的90%以上，其中，京东以近50%的份额成为家电和3C数码领域最大的专业在线商城。这是记者在日前举行的“中国家电网购高峰论坛”上了解到的。

8月12日，由工业和信息化部运行监测协调局指导、中国电子信息产业发展研究院主办、中国电子报社承办的“中国家电网购高峰论坛暨2013上半年家电网购分析报告发布会”在北京举行。会上，来自工业和信息化部、相关行业协会、市场分析机构，专家学者以及电商和家电企业代表齐聚一堂，围绕新发布的“2013上半年家电网购分析报告”，全面探讨了当前我国家电网购市场的特点和趋势。与会专家一致认为，家电网购市场发展迅速前景巨大，未来两三年将对整个家电产业带来革命性的变化。

市场凸显六大特点

随着物流、支付、售后保障等体系的完善，网购成为消费者购买家电类产品时的重要选择。与会专家表示，从市场规模、产品覆盖面、渗透率、用户关注与参与度等多个维度看，家电网购已成为我国电子商务领域的重要一环，市场也呈现出规模扩大化，渠道集中化，品牌高端化、多元化、选购低价化，产品多样化，消费群体年轻化等六大特点。

从市场规模看，2013上半年家电网购规模持续扩大，占整体家电消费比例攀升。上半年平板电视类产品的网购销量占比已占国内市场彩电零售总量的8.3%，手机网购销量占整体手机销量的比例则由去年的9%提升至今年上半年的13.8%，冰空洗白电产品占比也有很大提升，一些新兴的家电品类，如空气净化器等更是自诞生之时起就在在线市场有较高的销量和人气。

从渠道格局看，集中度显著提高，专业在线商城优势明显。尽管易迅等新平台不断发力，家电网购平台仍然呈现京东、天猫、苏宁易购三足鼎立的局面，三家销量之和占整体家电网购的90%以上，京东又以近50%的份额成为家电和3C数码领域最大的专业在线商城。

从品牌格局看，家电网购市场的品牌格局并没有简单复制线下市场的格局，而是呈现出自己的特点。家电网购市场具有明显的“英雄不问出处”的特点，并且“早布局早得益、转型快收效快”。报告显示，2013年上半年传统家电品牌企业如康佳、海尔、海信、创维、索尼、LG等，因较早重视电子商务渠道而在家电网购市场有很好的表现，带动了公司整体销量的增加。但也有一些线下传统渠道销量大、市场地位“显赫”的品牌在线上渠道却“名落孙山”、默默无闻。与此对应，一些在线下不运营品牌、更多从事OEM制造的家电企业在2013上半年的家电网购市场有非常好的市场表现。比如冰箱中的奥马一举成为今年上半年网购市场销量突出的冰箱品牌，平板电脑中的昂达经过6月促销后，成为当月京东商城平台销量第二（仅次于苹果）的品牌。

从价格看，低价仍是市场主要驱动力，“网购从众”现象突出。纵观今年上半年家电网购市场各品类产品中单台销量最高的产品，无一例外是该品类产品中单价较低的产品，其背后有两个因素，一是价格驱动，二是从众效应。

从产品看，网购家电产品“小”、“大”有别，高端化趋势加强。上半年，消费者网购家电产品时依然存在体积、价格“小”的产品、个人使用型产品相较于体积大的、家庭使用型产品更容易促成销售的情况。但是，大家电的网购成交量正在以翻几番的速度增长。

从消费群体看，80、90后最关注网购家电，“埋单”男女比例为5:1。

规模突破500亿元

与会专家认为，主办方发布的《2013上半年家电网购分析报告》，准确反映了当前家电网购市场的特点和趋势，对引导消费者进行家电网购和企业进行新兴渠道布局具有十分重要的引导和促进作用。

报告显示，2013上半年，我国B2C家电网购市场规模（含手机、平板电脑）达到530亿元，其中，平板电视、冰箱、洗衣机、空调等四类大家电产品约占27.4%，达到137亿元，小家电产品为50亿元，手机产品则达到300亿元。

平板电视方面，截至6月底，平板电视的网购销量已突破200万台，销售金额突破60亿元，网购销量和销售额同比增长都超过了100%，销量占比已经达到零售总量的8.3%，预计全年平板电视的网购零售销量在零售总量中的占比将达12%。从品牌角度来看，平板电视的网购市场表现出国产品牌领跑，国际品牌跟随的格局。

移动终端方面，今年上半年，我国手机市场内销手机约1.8亿部，手机的在线销售比例已经占到整体手机销售的13.8%。预计今年全年通过电商渠道销售手机的数量将超过5000万部。受iPad mini、iPad4等明星产品在线上销售对整体的带动，上半年通过线上B2C渠道销售的平板电脑约为220万台。

白电方面，冰箱的线上销量继续保持快速增长，零售量、月零售额的增速都远远超过线下。截至6月，冰箱的线上销量突破160万台，销售额达到28亿元，与去年同期相比，增幅均超过250％。空调的线上销售量约为105万套，零售额接近30亿元，尽管其销量和销售额在各个品类中是最低的，但同比增幅也双双突破100％，其中零售额增幅更是接近150％。洗衣机在线上市场的零售量月为140万台，同比增长超过150％，零售额约为19亿元，同比增长接近200％。

空气净化器方面，其在线销售量接近39万台，零售额约为6.5亿元。作为新兴的家电产品，目前空气净化器线下市场的销售主要集中在百货与家电连锁渠道中，不过具有信息化、低成本和灵活性特点的线上市场正在成为空气净化器极为重要的销售渠道。

总体来看，家电网购的覆盖区域正从以北上广为主的一线城市向二三线城市扩展，呈现出蓬勃发展的态势。与会专家表示，这种态势将持续扩大，到2015年，中国网购家电市场（不包含手机）的销量占整体家电销量的比例将达到15%。无论对于品牌商还是平台电商，这都是一条没有路标的路，未来的想象空间十分巨大。