乐视超级电视启示录：电视的智能革命

“手机当电脑用、电脑当电视用、电视当摆设用”—对于电视机制造企业来说，这似乎已经成为了一个尴尬的事实。

根据国家新闻出版广电总局发展研究中心发布的《中国视听新媒体发展报告（2013）》的统计数据显示，北京地区的电视开机率已从三年前的70%下降至30%，并且收看电视的主流人群在40岁以上。

今天，互联网给了视频内容一个全新的传输和展示渠道，仅仅作为一块显示屏的电视似乎难以逃脱被淘汰的命运。如何才能提高这块硕大的显示屏的价值？

赋予电视机“智能”，已经成为这个产业的共识。

目前，绝大多数电视屏都配备了联网功能，并内置了浏览器和指向某视频网站资源库的链接，还有一些则安装了安卓系统。

“电视屏是最后一张被智能化的屏，这是一个价值非常大的产业。可以看到，任何一个行业被互联网改造之后，都会颠覆既有的生态模式，形成新的增长。”在接受《瞭望东方周刊》采访时，长虹多媒体产业集团总经理叶洪林表示。

与家电企业拥有共识的，是互联网企业。

2013年5月7日，乐视网联合夏普、高通、富士康和CNTV推出了自己的智能电视产品，正式进军电视机市场；2013年7月23日，阿里巴巴正式发布智能TV操作系统。有消息称，小米继推出智能手机和机顶盒之后，也将于2013年8月推出智能电视。

在手机、平板电脑这些移动终端的潜力逐渐露底之后，位于客厅的电视机成为各方厮杀的新战场。

智能化救赎

2013年7月8日，长虹联合中科院宣布研发出中国首款复合型智能语音芯片，实现远距离话音采集，6米内可直接远讲。

7月18日，长虹宣布推出全球首款超级语音浏览器，实现语音操控和浏览器结合，通过极简界面实现社交分享，给消费者带来自然交互体验。

一个沉寂的传统家电制造企业开始跃动。

“这是所有的家电企业都面临的一个转型，是由一个以硬件为中心的终端企业转型到硬件、服务兼备的‘终端+数据’的企业。”叶洪林对本刊记者表示。

在海信传媒网络公司副总经理高雄勇看来，智能电视是电视机的救赎，怎样让更多的年轻人回归到电视机这块屏幕前，这是当前智能电视的任务。“现在年轻人看有线电视的越来越少了，都是通过网络来看视频。所以我们必须往这个方向去转，只有这样，大屏才有机会吸引年轻人重新回来。”高雄勇对《瞭望东方周刊》说。

乐视网CEO贾跃亭认为，大屏幕的用户体验是PC、平板和手机所无法比拟的，手机越做越大正是一个最好的证明。“试想一下，通过大屏，我们能在上面卡拉OK、进行高清真人视频、在线远程教育、一家人玩游戏，这是一种怎样的跨越？这其中，一定能出现足够大的商业机会和空间。”

市场数据令人兴奋。根据中国智能多媒体终端技术联盟发布的白皮书显示，2013年上半年国内智能电视渗透率达到50%，激活率达到77%以上。

白皮书还显示，2013年1~6月国内智能电视总销量达到457万台，占市场总销售量的45%，销量同比涨幅达到105.7%。

高雄勇预测，到2013年底，智能电视的销售量将占到市场总量的50%。

从2008年的互联网电视发展至今，智能电视已经走过了五个年头。智能电视软件系统平台的开放性，为智能电视产业生态链的构建和商业模式的创新奠定了基础。

同时，智能电视厂商多元化发展也逐渐开始，部分PC厂商和内容服务商涉足这一领域则为智能电视的发展注入了更多可能性。

“智能电视未来一定会取代传统电视，这点不用质疑，我觉得两年以后就差不多了，就像现在智能手机和功能手机的关系一样。每个人都有音视频的需求，而这种需求远远大于文字。当带宽不再成为问题的时候，随着速度和资源叠加到一定程度，量变就会引起质变。”叶洪林对本刊表示。

“智能”之辩

随着市场的扩张，鱼龙混杂的情况也出现在智能电视领域。智能电视、云电视、互联网电视，各商家不断对智能电视概念进行炒作，乐视推出的则干脆叫“超级电视”，这令消费者一头雾水。

简单来说，目前的“智能电视”都具备上网功能，不同的是，有些仅内置了浏览器和特定的视频网站资源库链接，有些则安装了安卓系统，可以下载各种软件。

家电产业专家刘步尘对本刊记者表示，“只要能上网，就是智能电视。”

叶洪林则认为，当前业界更多的是互联网电视，并不是真正的智能电视。“它们误导消费者关于智能电视和互联网电视的概念，说凡是能上网的电视就是智能电视，这是不对的。简单的说，互联网电视是厂商给用户锁定了一些功能和应用软件，用户只能用这些。而智能电视则有无限的想象空间，就像一个智能手机一样，可以在软件商店里下载各种应用。”

长虹的智能电视即内置安卓系统。

叶洪林认为，现阶段的智能电视，通常是指开放平台的电视，具备智能的交互方式，第三方可基于该平台自由开放应用，用户可以自行安装丰富的应用。互联网电视是传统的基于Linux平台的电视，也具备网络功能，但是电视上的应用由厂商开发，数量有限，用户基本不能自由安装应用。

智能电视的标准，从技术上说，应该看是否采用开放的软件平台，是否有标准的API以及相应的SDK供开发者使用，是否可以给用户提供丰富的应用，同时，是否支持智能化的交互。

如果按照智能手机的标准去衡量智能电视，那么只能上网、不能下载应用的电视的确称不上是智能。

目前，国家对于智能电视并没有统一的行业标准，不过，消费电子产品信息化推进委员会协同国家广播电视产品质量监督检验中心推出了《彩色电视机信息化指数和产品智商评测规范》，对包括信息化装备、功能用途、易用性、自主性、协同能力等10项具体评测项目作出规定。

其中，操作系统是否在32位以上、是否有内置WiFi、是否支持多屏互动等都成为测评的重要指标。

“我们不认为达到某一个程度就是智能电视了，我们认为智能化的水平是不一样的，是由低到高，分层次、分等级的。”消费电子产品信息化推进委员会秘书长李剑对《瞭望东方周刊》记者表示。

根据该规范，电视的智能化水平分为从一级到十级共十个等级。

2012年第二次彩电产品信息化指数评测结果显示，包括康佳、创维、海信、长虹、联想、TCL、三星、松下在内的25种品牌的智能电视参与了测评，其中有23种都达到了7星等级。

此外，海信传媒网络公司副总经理高雄勇向记者提出，通过三点即可简单判断一个电视是不是智能：首先，智能电视一定可以升级。而且这个升级是客户只需坐在家里，不用服务人员上门就可以完成的；第二，要看用户能不能自己找到应用去下载，而且很好用；第三，要想升级，下载应用程序，就需要操作系统。

新旧势力对抗

逼使家电企业转型的，或许来自于IT互联网这些新兴企业带来的颠覆：移动终端分散了受众对电视的注意力，而互联网则为这些移动终端提供了播放内容的渠道。

根据乐视网提供给本刊记者的信息，2013年7月17日，1万台39寸乐视TV的超级电视S40中午12点在乐视商城开售，82分钟即被抢购一空。

“我们希望颠覆现在的电视概念。”贾跃亭说。

然而，传统家电厂商并不会轻易认输。

“有人认为，互联网企业一进军智能电视，传统企业就都要死掉。我不认可这种说法。智能电视是一条很长的产业链，除了要有应用、要有服务，还要有产品质量、显示技术，包括售后服务体系。这些是一个完整的系统，这个系统里面缺一不可。家电厂商拥有多年积累的品牌、资金、供应链、售后服务体系等优势，这不是可以轻易被替代的。”高雄勇说。

在这场客厅争夺战中，传统企业占据着品牌、硬件、渠道、售后等方面的优势，而新兴的IT互联网企业则占据着内容、软件等方面的优势。

“很多人对智能电视的理解都不一样，在购买时有体验的需求。所以，在智能电视的推广中，就需要体验店。用户体验是非常重要的。这时候家电企业的渠道优势就凸显出来了。”叶洪林认为。

乐视则提出了销售“去渠道化”的概念。

乐视网高级副总裁梁军认为渠道有两大弊端：“首先，渠道有相当大的成本，这些成本是刚性的，租赁费上涨的时候，渠道成本上升特别快。第二，渠道和厂商之间存在博弈的关系，甚至导致当企业在做产品的时候，很难百分百地把注意力放在用户端、去考虑怎么让用户感到满意，有时候不得不考虑渠道的需求。”

梁军认为，互联网和微博、微信等大量社交工具普及后，信息的传达便不再是传统的口口相传了。

“消费者的行为是愿意跟厂商沟通，作为厂家来讲，也愿意跟消费者沟通。做产品最大的优势在于，如果有机会能直接接触消费者，那产品的竞争力和通过所获得的反馈来改善自己产品的机会要大得多。这些东西导致渠道的另一个价值又被淡化了。发展渠道，实际上把整个零售价也抬上去了，我们去渠道化，就是我们希望把这部分让给消费者，我获得的是竞争力。”梁军说。

商业模式再造

随着电视产业的转型，原来只靠卖硬件的单一商业模式也逐渐变得多元。

乐视在进军智能电视后，提出了建立“乐视生态”的构想。

在位于姚家园路的乐视TV北京体验厅，梁军打开乐视TV、拿出3D眼镜，向记者展示各种3D电影和其他高清影片。“看了以后很愉悦？对不起，这是要收费的。”

当前，购买乐视智能电视的用户会捆绑购买12个月的乐视TV服务费，共490元。一年后，用户可自由选择是否继续购买该服务。

乐视“超级电视”拥有“硬件收入+内容收入+广告收入+应用分成收入”共4种盈利模式，从这一商业模式看，在产品送达用户之时，实际上仅仅实现了盈利模式的一种，这也是传统厂商的做法。而对于乐视TV，商业运营才刚刚开始。“后面的3种盈利方式能否得到用户认可而得以实现，取决于乐视TV能否提供优质的、差异化的服务和体验。”梁军说。

“第一年说白了有点强制，但是你得体验了才知道价值，所以我把所有的东西打包，要求用户必须买。到了第二年会分开，甚至有买单频道的可能。我们要经过足够长的时间来看，看用户到底在内容付费上的模式是怎样的。我们刚开始做还不太清楚电视用户的行为，但我相信这些东西一定会成为我们的产品。”梁军说。

与此同时，传统企业也在思考着多元化的盈利渠道。在长虹看来，目前的盈利模式主要有三大部分。除了直接卖硬件以外，长虹还期望消费者带来连续的交易，比方说和银联之类的支付平台做分成，等等。另外，长虹还将构建一种更开放的平台。这个开放平台是一个为应用的开发者、消费者提供服务的平台，有如苹果的应用商店。

“现在，客观上讲，在手机领域已经形成一个比较标准的商业模式。而在电视领域，我们正在构建。”叶洪林对记者说。

谋求合作

最终，谁将成为客厅争夺战的赢家？

“毋庸置疑，互联网电视将成为未来电视行业发展的主角。随着产业的升温，越来越多的互联网企业开始进入互联网电视产业，这将为整个电视产业带来革命性变化。互联网电视将在一段时间内成为标配，而全开放式平台技术是未来发展的趋势。‘合作’将是互联网电视行业未来一段时间的关键词。”优朋普乐董事长兼CEO邵以丁对本刊表示。

叶洪林也给出了“合作”的答案。在叶洪林看来，智能时代，合作大于竞争。尤其是跨业的合作。智能电视本身是一个开放平台，谁要是封闭起来，在中国的环境下，是没有活路的。

“互联网企业和IT企业进入智能电视领域，也要与传统企业探索合作模式，实现产业与产业之间资源的共享。”叶洪林认为。

除了与互联网企业合作外，长虹还在与电信运营商进行广泛的合作。2013年4月19日,长虹与四川电信签订了战略合作协议，双方通过厅店互进、联合促销、合约销售、OTT业务合作等方式实现合作。

高雄勇认为合作非常重要：“我们对互联网公司完全是开放的，目前大概和200多家互联网公司都有合作。术业有专攻，我们把我们的产品、用户体验做得足够好的时候，服务这一块我们会和第三方的互联网公司进行完完全全开放式的合作。”

“就好比学生考试，传统企业在硬件这门功课考分比较高；而新兴企业则在内容这门功课上分数更高。所以要想使总分高，就必须合作。”刘步尘这样比喻。

“以手机的发展为例，虽然新兴的苹果公司在转型中成功崛起，但是传统企业三星公司由于及时转型，其当前所占有的市场份额也不小。”高雄勇说。