创新+探索 百度搜索推广变身预言家

作为全球最大的中文搜索引擎和最大的中文网站，百度每天响应来自138个国家和地区的60亿次搜索请求，在肩负着“让人们最平等便捷地获取信息，找到所求”这一使命的同时，它也成为了我国最大的搜索推广平台，每天数以亿计的广告在这个平台上被拍卖，展现在百度数十亿的用户面前。数据显示，百度在中国搜索引擎市场独占鳌头，搜索推广已成为百度发展的一大先天优势。

为充分利用百度搜索推广产生的大数据及探索百度搜索推广的发展方向，在2013年百度开放研究计划之IT主题研究项目中，百度商务搜索部与同济大学联合展开了名为“演化博弈论在搜索推广产品中的分析与应用”的主题研究项目，百度商务搜索部的刘培、同济大学的尤鸣宇老师和他指导的硕士研究生金溆林共同承担了此次研究项目。目前，该项目已经取得阶段性的成果，实现了此次项目研究的价值。

据刘培介绍，传统博弈论中有很多互联网广告拍卖的理论研究，但是这些研究都是基于理性经济人的假设，还有很多研究是在完全信息的假设下进行，实践证明，这些假设在搜索引擎实践中往往是不成立的，理论研究中得出的结果很少在实践中被观察到。因此，利用传统博弈论分析客户的搜索推广行为时遇到了诸多困难。

对此，该项目小组决定使用其他方法对此进行研究，以便更好地实现广告商和百度的共赢。“在这个项目中，我们尝试采用更加贴近实际的分析方式，最终借用了生物学中演化的概念和经济学中的博弈相结合，用演化博弈论的方法对此进行了分析，把客户分成若干种群，观察这些种群在凤巢生态系统中的生存状态，并预测他们的未来。这种分析方式摒弃了完全理性和完全信息的假设，仅从不同种群获得的实际利益出发，结果是获利大的种群在凤巢中繁殖的更快，获利小或者未获利的种群会逐渐消亡，他们会退出凤巢生态系统，寻找其他机会。运用演化博弈论的框架，通过前期大量的分析和观察，我们基本得到了一些有益的成果，，验证了演化博弈论框架对搜索推广的意义，这对我们研究小组来说，非常振奋人心。”刘培详细地介绍了演化博弈论在他们的项目中的应用，并对研究成果表示了充分的肯定。

该项目中的百度实习生金溆林也对目前取得的项目成果表达了兴奋之情。他自豪地说：“研究结果非常理想，整体呈现出较强的正相关性，也就是说推出的选择策略和实际达到效果是相符的。若是后期效果良好，将会基于此形成一种普遍评价标准，并运用到凤巢广告系统中，这样的话，我们的成果会帮助到更多的人！”

谈及该项目研究成果的应用前景，刘培清晰地指出，作为一个健康的商业生态系统，百度商务搜索部要兼顾用户、广告商和百度三方的利益。“从现状来看百度和用户的收益我们已经有了较好的分析方法，唯独广告商收益很难评估。如果我们通过对广告商的行为分析和演化博弈的种群博弈理论的应用，把广告商的收益清晰化，那么我们就可以描绘出一幅参与者利益关系的全景图，我们对整个系统的认知会上升到一个新的高度，这种创新性的尝试，非常具有价值。”另外，他还表示，“就我所知，百度是较早进行该项研究的搜索广告公司，这是一项开创性的工作，它可以解决传统博弈中完全理性和完全信息等不合理的弊病，将理论和实践相结合，更好地为我们服务。”

因为目前“演化博弈论在搜索推广产品中的分析与应用”这一项目取得了良好的研究成果，百度商务搜索部准备将其成果应用扩大化，进一步研究演化博弈论这一工具对搜索推广的价值。“我们发现，用这套生物学的框架来解决凤巢的问题比较适用，而且它具有一定的预测能力。现在我们已将这种研究方法用于搜索推广的其他问题研究，希望能够借此解决更多的问题。通过使用演化博弈论的研究方法，我们将可以解答诸如紧盯排名是不是一种最优策略、SEM开发的优化工具是否真正给客户带来收益、大客户是不是比中小客户更有优势等问题。在解答疑问的同时，我们会通过信息匹配、策略调整、产品引导等多种方式鼓励客户更加理性的竞价。”

“随着百度搜索推广的发展，我们会引入越来越多的系统策略和客户产品，如果能在策略和产品上线后短时间判断出客户的行为，我们就可以做出客户维度的价值判断，再结合我们对百度维度和用户维度的价值判断，可以全方位的理解和评测策略和产品带来的影响。”刘培表示，演化博弈论这一工具的最大意义就在于它的预测能力，基于此研究工具，百度搜索推广将更好地实现用户、广告商和百度三者之间的共赢。