2014：中国程序化购买多元年

经历了两年多的发展，程序化购买（Programmatic Buying）在中国将会进入多元化的一年。

2012年可以说是程序化购买的起步年：第一个广告交易平台（Ad Exchange）（阿里巴巴集团旗下的TANX）和第一家需求方平台（DSP或Demand-side Platform）的出现（悠易互通），创造了以实时竞价（RTB或Real-time Bidding）为主的程序化购买市场。2013年则是程序化购买的爆发年：国内几乎所有互联网巨头都推出他们的广告交易平台，包括了BAT里的B和T（百度和腾讯）、谷歌、新浪、优酷、搜狐、盛大等等；而中国DSP公司的数量也从1家到50多家；每天可购买的展示广告流量从2012年底的30亿，翻了一倍，到2013年底的60亿。粗略估计，这个量已经占据了中国所有展示广告流量的三分之一。

当每天的广告流量达到一定的规模，下一阶段的发展必然是差异化、多元化。在这里，我们就大胆预测一下今年程序化购买在中国的几个发展趋势：

1. 移动广告流量将会猛增

2. 更多更优质的视频流量

3. 将会出现社交广告流量

4. 真正的DMP将会出现

移动广告流量将会猛增

今天中国程序化购买能买到的流量，大部分还是在PC端的。但随着与日俱增的移动端流量，各大移动互联网公司也希望更好地把移动端的广告流量变现，而广告主也希望更有效地利用移动平台，来做好他们的效果转化与品牌传播；这让移动流量放在广告交易平台售卖变得理所当然。而今天几个广告交易平台巨头，如阿里、百度（去年以18.5亿美元收购了91无线）、谷歌（旗下有AdMob）、以及腾讯等，都握有大量的移动广告资源。加上一些独立的移动广告交易平台，如芒果等，可以预见今年的广告交易平台的移动流量将会猛增。而今天通过程序化购买移动广告的客户，大部分都是游戏类的。可以预见，今年程序化购买的移动广告主，也将会更多元化。

更多更优质的视频流量

在2013年底，中国所有广告交易平台能提供售卖的视频资源，都属于二线资源，如二线视频网站的前贴片。一线视频媒体如优酷，虽然也推出了他们的广告交易平台，但里面的资源都是以常规广告为主，如横幅广告、暂停广告等；今年这方面将会发生变化。由于视频贴片流量与日俱增，视频媒体将会有更多的剩余贴片广告流量，而程序化购买是把这部分资源变现的最佳手段。而从广告主的立场，今天一线视频贴片的CPM已经非常高昂，更不用说供不应求的一线城市与一线栏目资源。广告预算的增长永远追不上媒体价格的上涨。在这种情况下，广告主必然会把部分预算，分配到一些性价比更好的视频资源里。最终广告主要的是高性价比的目标受众到达率，这对程序化购买视频贴片是一个利好。事实上，优酷在2014年会把他们的前贴片资源开放到他们的广告交易平台。

将会出现社交广告流量

在今天所有广告交易平台的流量里，社交媒体的广告流量几乎为零。究其原因之一，是今天社交媒体流量比较集中的微信，把用户体验放在了第一位，同时希望通过“非广告”的商业模式来创收，如微信的增值服务（我的银行卡、游戏增值、表情商店等）。其次，如新浪微博、人人等其他社交媒体平台，虽然有广告流量，但由于用户的活跃度在下降，是否把这些广告放在广告交易平台，是否把用户的兴趣数据给出去，变成了一个两难问题。但由于新浪和人人都是上市公司，在营收方面会有很大的压力，加上新浪门户的流量也在下降，把手头资源变现变得越来越紧迫。国际社交媒体巨头Facebook在2012年中推出的Facebook Exchange在过去的一年半表现尚算不错，估计新浪（或是通过阿里）、人人、以及其他社交媒体也会在保护用户隐私的前提下，把他们的社交广告流量，放在广告交易平台售卖。

真正的DMP将会出现

数据管理平台（DMP或Data Management Platform）在过去两年并没有随程序化市场的爆发而发展起来；最主要的原因还是商业模式的问题：直到目前为止，没有公司能真正找到如何通过数据挖掘，来为营销者创造可持续的价值，并为自己创收。“在2013年我经常跟同行的人说，在今天的中国，你可以说有10几家的DMP，也可以说没有真正意义的DMP。但这个情况在2014年将会发生变化。很多拥有大量优质数据的公司，将会成为真正意义的DMP而进入中国的程序化购买市场”，悠易互通首席运营官郭志明如是说。

所以2014年将会是中国程序化购买的多元年。在2014，程序化购买机会与挑战并存；让我们共同努力，继续打造出一个富有中国特色，适合中国广告主的程序化购买市场吧！