京东晓梦迷蝴蝶 京东提倡女性美丽蝶变
可能很多人都还记得，去年“双十一”期间，微博上热传过一则段子：“各位男士注意：双十一当天，起床第一件事是打开老婆的支付宝和网银，连续输入三次错误密码再去上班。切记。”而京东的借势很快，基于这则内容，京东加了一条尾巴：“各位女士请注意，双十一当天，如果你起床打开购物网站，发现自己的网银和支付宝已经被你家贼汉子锁死，请不要惊慌。京东商城，货到付款。”
然而，“双十一”毕竟是阿里巴巴主创的活动，京东狙击得再好，也很难反客为主，若以京东为主体，虽然全年的促销活动都不间断，但是真正形成持久品牌的，可能只有“6•18店庆日”。显然，在电子商务市场下的3C品类基本取得全面领先之后，为了保持上市所需的高增长，京东必须设法取悦女性用户，来完成品类扩张和POP建设，在内部，京东称之为“柔化”战略，而对外，京东则为女性用户专门的制造了一个新的概念，时机就选在今年的“3•8妇女节”前后。
这个概念，叫做“蝴蝶节”，借“3•8妇女节”这一传统节日女性所享有的优待，京东提倡女性应当“美丽蝶变”：在上周末的北京世贸天阶，路人头顶上的大屏幕出现了电闪雷鸣的一幅图景，一句“全城男人要小心！”的警示悬于上方，产生悬念，经过社交网络的释放和议论，解密随即出现——继续“双十一”的广告形式，京东再次提出“不光低价，真才靠谱”的主张，以“骗女生后果很严重”为娱乐议题，通过TVC和平面硬广大肆宣传京东的“蝴蝶节”概念。
2月19日悬念户外广告：
2月21日京东蝴蝶节平面广告：
昨日在影院观赏《霍比特人II》，恰好也赶上了京东“蝴蝶节”TVC的贴片投放，几名男人对女人发出海誓山盟，却无不遭遇雷电劈下，只有京东的快递小哥，在向一名女性顾客回答“商品是真品，我发誓”后安然无恙。整体广告风格仍旧延续了京东一贯的夸张元素，用“抖包袱”的方式推出京东在女性商品上也保持真品品质，吐槽对象除了阿里巴巴的天猫和淘宝，还将近来话题不断的聚美优品、乐蜂网等垂直电商平台也一并给牵连了进来。
值得注意的是，“不光低价，真才靠谱”显然是对去年京东在“双十一”时投放的TVC主题“不光低价，快才痛快”的延续，是京东抛弃男性化思维、代表男性取悦女性的主张。通常，女性用户在消费体系中所蕴含的利润空间更高，不过同时也是更为挑剔、更难伺候的消费群体，企业在与之进行沟通时，姿态固然不可或缺，但是摸准诉求更为重要。
从“双十一”到“蝴蝶节”，京东的营销已逐渐形成自己的风格，其主要特色包括：
1、时效借势：在节假日以及特殊事件的发生时段，公众对于统一议题有着极高的注意热度，利用此项营销红利，京东越来越擅长趁热打铁，擦着边儿贴上创意博取关注，整个流程轻、快、灵；
2、社交狂欢：在“电商价格战”的往昔，刘强东曾在新浪微博上分文不花的就为京东拉来了堪比千万级广告投放的效果，尝到甜头的京东从此都将微博列为营销造势的重要平台，无人议论的营销案例，注定未达理想的效果；
3、夸张出位：在京东的营销案例中，很少看到所谓“高大上调性”的内容，反倒是一些“雷人”元素贯彻始终，颇有“不疯魔不成活”的决心；
4、诉求聚焦：曾有报道谈某大型科技企业，在一部广告送批时被十几个部门接连塞进不同的诉求，导致最终成型的广告面面俱到却泛泛而谈，大失色彩。而在京东，“双十一”做快，“蝴蝶节”谈真，都是直截了当、聚焦核心的沟通。
京东这次“蝴蝶节”的操盘手，是重回京东负责营销正满一年的SVP徐雷，这是一个躬耕于互联网行业的老兵，善于资源拓展、市场营销和品牌战略。在他看来，2013年整个国内化妆品网购市场大概是在800亿上下，但是无论是品牌还是平台，都还尚未出现寡头垄断的局面，未来变量很大，京东内部的数据也显示，其女性会员对于化妆品品类的购买情况，还有着十分可观的上升空间，做“蝴蝶节”这档活动，无非是积累一场势能，在特殊时期推一把，可能就会带来用户从认知到消费上的大幅改变。
无论是去年“双十一”的“快才痛快”，还是今年“蝴蝶节”的“真才靠谱”，京东都有意将电商平台在促销时的重点内容“低价”放到了非核心诉求中，而更注重通过品质、服务、价格带给用户的综合体验和价值。徐雷的原话是：“我相信促销活动是一个综合实力的展现——你的SUK丰富度，库存深度是否支持大型促销。我们京东核心竞争力是物流、服务和产品品质，为用户提供的不仅是低价，还有更多价值。对一个促销活动的评估，应从多方面、完整角度去评价。”
站在全局的角度，京东和阿里巴巴之间“分道扬镳”的局势日益明显，京东在年初刚刚递交了上市申请，处于资本市场最为敏感的评估季，基于品类开展扩张、在营业增长里挖掘毛利增长空间，是对京东最具挑战性的课题，而阿里巴巴则被绑上了与腾讯对抗的巨头战车，异业并购（刚还传出了要收购盛大）、资本整合才是重点，运营反倒有些忽略。
最后，再来重温一遍刘强东语录：“绝大部分的零售平台，男性用户超过50%永远是要亏钱的，只有女性用户超过一半你才有机会赚钱。”看来在东哥心里，女人的份量变得越来越重了。