艾瑞：移动Ad Exchange芒果AMAX领军
近日，艾瑞咨询发布了《2014年中国移动程序化购买行业报告》，报告聚焦移动广告程序化行业热点，从移动DSP、移动AdExchange、移动SSP以及移动DMP等方面进行总结、分析。
报告认为，由于移动端App环境相比PC端更加封闭，并且广告资源也相对较少，使得移动AdExchange在整个产业链的地位和作用更加凸显。芒果AMAX作为中国最大的移动广告交易平台也受到了艾瑞报告的重点关注。分析指出，芒果AMAX自今年2月份上线以来，不仅让基于移动媒体资源和数据的程序化产业链条得以完整，而且也推动移动广告标准化的进程，保证移动程序化购买得以高效准确的完成。
一、行业需求催生移动AdExchange
移动端广告相比PC端起步较晚，国内移动广告市场现阶段仍以移动广告网络这一形式为主，即移动应用开发者将移动广告网络的SDK嵌入到自己的App当中，移动广告网络通过SDK将广告主的广告投放到相应的App当中。
但移动广告网络一直存在的问题是：1、覆盖的移动媒体数量有限，没有任何一家能够覆盖全网所有的或者大部分的移动媒体，单一的移动广告网络有时无法满足需求方的全部需求。2、一些移动广告网络采取买断媒体资源流量等方式，这会造成流量浪费、需求滞留等现象。
而在移动端，用户的上网使用习惯也与PC端差异明显。首先，移动端大量的应用程序使得用户的使用行为更加多样化，广告定位难度也相应增加。其次，移动端的用户在使用时间和场景上更加碎片化。这些差异不仅考验着移动广告网络的精准投放技术，也影响着用户对广告的体验效果，并对广告主的需求回报带来了挑战。
基于此，国内不同的移动广告网络出现了流量交换、采购等现象。2012年，国内一些移动广告网络开始尝试与芒果通过服务器对接的方式进行流量采购，来弥补自身媒体资源的不足。通过这种方式，各移动广告网络不但可以根据自身需求来决定采购多少流量，还可以根据芒果发过来的广告请求中附带信息等数据来决定采购哪些流量。这也是国内本土移动AdExchange早期发展的雏形。
随着越来越多的移动广告网络开始进行流量交换、采购，当这一部分的流量规模逐步变大之后，移动AdExchange也应运而生。而在移动AdExchange的基础上，面向需求方的移动DSP与面向媒体方的移动SSP也随之出现、完善。至此，移动广告程序化终于有了初步的产业结构链条。
二、芒果AMAX让移动程序化产业链得以完整
移动AdExchange是程序化购买产业链中的核心环节，是实现程序化交易的主要场所。它向上为需求方平台发送广告位信息并接收竞价请求和广告素材，在平台上完成竞价交易后，向下对接各方的广告位资源（广告网络、SSP等）并提供竞价成功者的广告投放素材。由此可见，移动AdExchange的出现将加快移动端需求方和供给方进入移动端程序化购买领域的速度。
艾瑞报告指出，移动AdExchange在移动程序化购买产业链中的地位将更加凸显。其分析主要有以下原因：1、移动端广告资源相对PC端更加分散，也相对封闭，移动广告交易平台通过与移动广告网络和移动SSP的对接实现资源的进一步整合，满足需求方的覆盖需求；2移动App的广告位数量相比PC端更为稀少，移动广告交易平台通过程序化交易帮助开发者在有限广告位的情况下获取最大的收益。
但由于PC端和移动端在投放数据、广告资源等方面存在差异以及品牌广告主还未形成对
移动广告的正确认识，导致移动AdExchange的作用并没有完全体现出来，移动程序化购买一直也处于不温不火的状态。直至2014年2月芒果移动广告正式发布中国本土首家移动AdExchange-芒果AMAX后，国内基于移动媒体资源和数据的移动程序购买产业链条才得以完整。
芒果AMAX对移动程序化购买产业的重要意义在于，一方面它连接的是中国最大的移动SSP，拥有每天超过11亿次的移动广告流量，以及每月超过3亿台的智能手机用户。覆盖最广的移动媒体资源，积累了丰厚的大数据分析经验，以及更懂中国本土市场，这就解决了需求方对媒体覆盖受众的痛点。另一方面，自上线以来，AMAX已接入20多家国内主流移动DSP平台，广告资源极其丰富，能极大限度满足媒体方对流量变现的多元化广告需求。
同时，芒果AMAX通过先进的RTB实时竞价方式，能够为媒体方和需求方提供一个开放、透明的平台。对于作为买方的需求方而言，芒果AMAX能提供更为广泛的移动媒体广告位资源，通过实时竞价方式，将广告推送给最合适的受众用户，从而实现投资回报率的最大化。而对于卖方的媒体方，芒果AMAX可以使他们面向更多的广告主，使其能以较少的流量资源得到最有效的利用，从而达到收益的最大化，并最终为移动端用户提供更好的体验。
芒果AMAX的出现也推动了更多的移动广告网络和传统DSP平台转向移动DSP，预计到今年年底将会有超过50家的移动DSP进入市场，参与竞争。《中国移动展示广告行业2014年上半年简报》数据显示，随着芒果AMAX对国内移动广告行业从“媒体购买”到“受众购买”的转变的推动，移动广告程序化购买继今年第一季度稳定超过13%后，在6月份出现突破，首次超过20%。
三、移动AdExchang向多元化发展
艾瑞报告认为，根据广告来源情况，国内移动AdExchange主要有两种形式，一种是开放式，广告资源主要来自第三方App、多家SSP以及移动广告网络，广告资源丰富，流量大，如芒果AMAX、DoubleClickAdExchange、InMobi等；另一种是封闭式，广告资源多来自单一媒体，但广告流量并不一定小，如优酷土豆、PPADX（PPTV广告交易平台）、爱奇艺PPS等。从国内移动端AdExchange的发展和布局来看，主要呈现出以下三点特征：
1、差异化的资源供给：芒果AMAX（全App流量）、doubleclick等开放式的广告交易平台通过聚集大量第三方App为投放方提供多媒体、多类别的广告资源，实现受众的广泛覆盖；而优酷土豆、爱奇艺PPS等封闭的广告交易平台为投放方提供视频等自有媒体的广告资源，实现较高质量的广告展现。
2、多样化的展现形式：芒果AMAX、doubleclick等平台正逐步增加Banner的动态化（比如富媒体等）和放大化（比如插屏、全屏等）展现比例，在保证投放规模的同时提升广告的冲击力和互动性；InMobi等平台则在进一步挖掘Banner的内容化展现（比如原生广告等），在保证广告高质量展现的同时也能保证用户体验不受损害。
3、国内外的资源覆盖：InMobi等平台以海外App资源为主，为投放方提供在海外App上的广告展现机会（包括国内外流量）；而芒果AMAX等平台深耕国内App资源（部分海外App的国内流量），为投放方提供本地化的广告流量和细致化的数据维度。
目前，相对于移动AdExchange在美国已成为移动广告的重要交易方式，其在国内的发展还面临着不小的挑战，如移动端广告受到广告位数量、展现形式等因素影响，在短期内的资源规模数量依然较低；随着今年移动端程序化购买进程的加快以及移动端DSP参与方的快速增多，移动端的广告资源将更加紧缺。艾瑞指出，如何在现有移动端环境下进一步开发新的广告资源以及如何为投放方提供更有价值的流量和数据将是移动AdExchange未来需要摸索并解决的问题。
不过，移动AdExchange已经成为全球移动互联网广告的一个重要发展趋势，并为广告主带来了前所未有的移动营销价值。随着更多移动需求方和媒体方的认可、参与，移动AdExchange在移动程序化产业生态链条中将发挥出更多的优势和作用，这些问题也将会迎刃而解。芒果AMAX作为中国首家也是最大的移动广告交易平台，也将利用在移动广告行业积累的海量媒体资源及大数据分析经验，继续完善技术服务水平，帮助移动广告程序化产业链条各方从中受益，推动中国移动广告产业整体向前更进一步发展。