体育,是现代营销所绕不开的一个领域,这里不乏满地撒钱的土豪,也不乏投资“潜力股”的智者。日前,手机品牌金立赞助中国足协中国之队与中国足协杯,明显属于后者——选择在中国足球重新勃兴的前夜,提前布局。值得注意的是,金立不仅借此确立了热爱体育运动人群中商务人士的定位,还顺势拉动自身的品牌知名度,在支持中国足球事业的同时,求得与其共同发展。
无关输赢,正视足球之力
体育活动背后亦蕴涵着商机。足球作为世界第一运动,向来是很多企业的必争之地。比如,在日韩世界杯上,现代汽车斥资15亿欧元成为官方赞助商,同年其在美国的销量增长高达40%,品牌认知度从32%一举跃升到67%。商家对足球赛事趋之若鹜的根本原因就在于,收益要远远大于其付出的赞助费。
足球堪称收视之冠,2015东亚杯最后一场赛事,中国男足在大雨中与日本男足相互激战了90分钟,最终1:1战平,根据央视索福瑞74收视仪城市收视数据,仅这一场比赛,男性最高收视率3.4%,4+最高收视2.8%。此外CCTV-5全程直播的7场东亚杯比赛,累计不重复观众达到2.2亿人。
由此可见,金立赞助中国足协中国之队的野心不可小觑——且不论中国队的战绩如何,如此骄人的收视数据,对金立来说,都算得上一笔稳赚不赔的好买卖。由足球而产生的观众注意力、品牌渗透力和影响力,是其他类型的广告所不能达到的。
商务、体育,高知人群的两面
足球在我国有着几亿的球迷,不管铁粉还是伪粉,中国足协中国之队承载着人们的激情与冲动,还有爱国的热情,这种群体性的情感依恋和晕轮效应之下,对于金立的正向拉动作用可想而知。更何况这群人中有极大一批与金立的目标用户形成了天然的匹配。根据央视索福瑞数据,CCTV5足球观众68%以上是男性,25岁-54岁的人群占比超过59%,这部分人中大多数是公务员,公司职员,个体经营者,私营企业老板等,正是金立未来计划主流对标的用户群。
更重要的是,金立通过足球这样的体育营销,建立与其他手机品牌的区隔。这几年是国内智能手机的爆发年,各种品牌的各种营销让人眼花缭乱,但是整体看下来,大部分手机的营销手段非常雷同,来回就是硬件跑分拼机能,或者主打娱乐拍照,偶尔找一些明星做娱乐营销。至于体育营销,甚少有人能系统性涉及。就算切入了这一领域,投入产出也往往很不理想。
再看金立的玩法——它恰好看到了这个机会窗口,毅然赞助中国足协中国之队,在营销上跟其他品牌形成区隔。金立这次的选择对于产品本身的主力消费群体,即商务人士来说,在品牌识别度上将更加清晰。
金立的眼光,中国足球的上升期
回过头来看中国足协中国之队的“潜力”。中国足球在本世纪初打进世界杯迎来一个小小的高峰之后,就很快陷入了一个长达十几年的低谷。然而,2015年或许将成为中国足球继往开来的一年。在年初中国队在亚洲杯上杀入8强,为世预赛亚洲区第一阶段小组赛抢占了种子席位。此外中国足球还将获得重要的政策支持,近日中国足球改革总体方案公布,有望迎来发展新良机。
种种迹象表明,中国足球正重新步入一个上升周期,而金立在这个关键时点入场赞助中国足协中国之队,未来随着中国足协中国之队成绩往上走以及整个球市的继续向好,对于金立品牌和销售的拉动作用是可以想见的。
最好的时代,没有其他
更加关键的在于,金立本身在经历了行业的几次大变革后,也走上了整体业绩稳步上扬的通道。
最新数据显示,金立上半年销量实现环比翻番,从年初的S7,到6月惊艳上市的E8、超级续航M5,以及高性价比机型F103,四款新品大卖形势喜人,实现两个季度销量环比翻番。尤其是M5上市后引发的续航品类热卖潮中,金立占尽先机销量节节攀升,6月同比增长20.2%,7月同比增长50.8%,并多次进入赛诺中国销量数据冠军榜,被业界称为销量飙升王。
据预测,金立Q4季度销量很可能再次翻番。换句话说,中国足球和企业自身都在往好的方向发展,将产生叠加效应。
足球最终是围绕一个个鲜活的个体展开,这就决定了足球不是流水线,不会因为资本和关注度的激增而在瞬间迎来质变,它需要耐心、守候、成长——我们这个浮躁时代最稀缺的东西,而金立是手机行业中罕有的拥有这几种特质的企业。
“这是最好的时代,这是最坏的时代。”狄更斯的这句话曾被滥用到极致,以至于很多人看到上半句就会条件反射式的想到下半句,但对于中国足球和金立而言,这就是“最好的时代”,没有其他。