品牌建设三驾马车 金立营销才刚刚加速

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年末,国产手机圈开始惯常的盘点,让人意外的是金立手机竟然有两大事件被入选到营销案例前十榜单,更以“M5 Plus新品发布,还原黄家驹重唱《海阔天空》”而荣登榜首。

回顾2015年金立营销,可以发现从下半年开始发力,时间虽短,但力道生猛。以一个足球,一个论坛,两次发布会为里程碑,金立品牌有弯道超车之势:刚刚过去的2016年元旦小长假,金立更是紧锣密鼓,通过广州、深圳、重庆、贵阳、石家庄、沈阳、南京、芜湖八城联动,开展超大型“金立超级续航,聊上三天三夜”路演,随之橙色风暴席卷全国,地面攻势犀利。据悉,元旦旺销环比增三倍。

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牵手中国足协中国之队

“超级续航”的首度发声

  8月29日,金立宣布携手中国足球协,成为中国足协中国之队和中国足协杯官方赞助商,将在未来四年与中国足协中国之队七支劲旅及中国足协杯共进退,为中国足球注入能量。通过“金立超级续航,为中国足协中国之队加油”广告语,金立首次精心提炼金立手机功能优势“超级续航”与中国足球强强绑定。其背后则反映的是整个金立战略布局的转向精品化道路:聚焦资源打造几款极具议价能力的产品,并着力进入中高端市场拼杀,而这意味着金立将无法低调,必须以跑的速度开辟品牌化道路,以取先机。

为此,一部投资千万的足球史诗大片在充满历史厚重感的敦煌开拍,曾与多个跨国大牌合作的广告大师杨君武担纲导演,全部电影大牌制作班底,耗时两个多月终于与M5 Plus发布同期首发,并将在CCTV5、湖南、浙江、江苏等平台黄金时间播出。在中国足球正值艰难时刻,该片以磅礴气势再现战国蹴鞠盛况,恰是表达金立对中国足球最超级续航的支持,亦是民族品牌强国梦想的使命所在。

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  为何选择体育而不是娱乐?金立集团董事长刘立荣对此回答明晰:其一体育营销可以奠定金立全国性领导品牌的地位;其二金立手机定位于商务、男性、务实,通过体育能够为品牌赋予高价值感,提升消费者的情感溢价;其三娱乐营销,手机已经扎堆,进入已缺乏新鲜感和发展空间。

三天三夜思享会

“超级续航”的人文表达

现在看来,11月6日-8日 “成功是时间的艺术:2015中欧-金立‘超级续航’领袖思享会” 原来是金立新品M5到M5 Plus之间的精神纽带,自这次思享会后,“金立超级续航,聊上三天三夜”成为M系列的slogan,也为随后《海阔天空》以“仍然自由自我,永远高唱我歌。” 唤起理想主义思潮埋下千里伏笔。

仅就领袖思享会本身,其与众不同之处在于与中欧商学院合作的背景而邀请到的20余位大咖比如芬尼克兹创始人兼总裁、打通中国南北充电之路的第一人宗毅、中国知名媒体人、原《第一财经日报》总编秦朔、北京略博管理咨询公司创始人、马拉松传教士田同生、熊猫传媒集团董事长、中国新媒体营销专家申晨等均为在各个领域沉淀多年,具备丰厚的专业素养、开阔的人生价值观和平和冷静随和的性情,这让整个论坛氛围与2014-2015经济下行与全面创业双重焦灼下的“一夜成名”泡沫截然不同,思享会上的交流与碰撞再次从人生价值的维度强化了“超级续航”的理念,进一步获取了商务精英这一金立核心消费人群的认同和好感:“超级续航”开始从一个产品理念转化为与每个人经历密切相关的生命体验。

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CG技术重现黄家驹

“超级续航”的信仰传承

   12月21日,通过CG技术重现的黄家驹在东莞金立工业园新品M5 Plus发布会现场,与弟弟家强再唱《海阔天空》。其一举成为营销现象级事件的原因不仅在于,金立公关营销团队在预热和渲染阶段,完整而优秀的全套传播动作:包括事前以人民日报拼版广告引发大众猜想beyond重聚为核心,海陆空全媒、跨屏、多手段传播,层层推进悬念,以及事后当网友还沉浸在对家驹的无限怀念中,金立又重磅微信投下朋友圈广告完美聚焦关于重唱《海阔天空》营销话题;更在于,发布会上,金立集团董事长刘立荣的感叹:“金立13年从来没有光鲜过,但是我们一直坚强的存在。”因为时间的积淀而带来的底蕴,让金立这一个在手机行业历史最悠久的企业和历经22年依然魅力如初的《海阔天空》有着精神的默契——这也是选择《海阔天空》作为金立M5 Plus上市传播元素的根本原因:唯有“你的信念,海阔天空”才是对“我的人生,超级续航”最合适的诠释与丰富。

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至此,所有关于金立M5 Plus对营销的初心已经升华为因价值观驱动而产生的时代共鸣。这就难怪,整个发布会视频创造了三天三夜达到五千万点击量的创举。不仅如此,各大门户网站、各地音乐电台纷纷主动提及黄家驹重唱《海阔天空》这一消息,人们并不讳言金立的商业初衷,实际上更应当感谢商业对社会道德的反哺——在这个亟需信心提振的时代,呼唤“百折不饶”的坚韧,和理想主义的回归。

紧随其后,广告收割路径开启,央视5台、湖南、浙江、江苏等电视平台,全国各大中型城市机场、中心商务区户外等多种媒体瞬间覆盖全国,其内容经过精心筹谋而表现出紧贴受众心理的精妙变化:从BEYOND《海阔天空》主视觉到三天三夜产品主视觉,并最终在元旦后固定为由韩国知名导演拍摄的常态化视频广告,完成从事件营销到情感营销再回归产品场景营销的节奏,引导M5 Plus销售热潮从元旦“超级续航”至春节。

品牌建设三驾马车

金立营销才刚刚加速

   虽然季节由夏入冬,却把金立品牌营销逐渐带入如火如荼之佳境的操盘手金立集团副总裁俞雷,在最新一次京津唐M5PLUs内部新品说明会上,清晰谈及对金立品牌之路的设想:首先是,以超级续航为品牌基因,支撑品牌发展;二是,以极致、时尚为设计理念,支持品牌拓展。三是,坚持品牌之路,从国内品牌走向国际品牌。由此看来,通过持续多样的传播将“超级续航”烙入金立品牌基因,虽在最近几年尤为关键,却还仅仅是整个金立品牌化变局之“冰山一角”——对于好下围棋的俞雷并因此与有相同爱好而结缘的金立集团董事长刘立荣而言,棋局才刚刚开启。

  同样进入行业媒体榜单前十名的“S6耀金属时代,云端发布会”亦是今年金立营销创新佳品:为突出S6的极致金属质感与时尚外观,金立为其打造了一部好莱坞级别的宣传大片,并采用了手机界首次云端发布形式。预热时,在一向以“国际化”和“严肃”著称的新京报史无前例地用整版刊发三行神秘电码,成为中国手机行业第一个悬疑广告;发布时,以谍战风格设置场景介绍手机功能,并以网络和视频平台形式面向所有用户开放,可见与彰显M系列马拉松式的续航能力不同,这一轮营销实现了俞雷对于“以极致、时尚为设计理念”的传播思路——在其设想中,这将成为与“超级续航”并驾齐驱的三驾马车之一。

就在新品M5 Plus发布会现场,金立的印度代理商和印度媒体方队格外惹人注目。事实上,金立是最早进军海外市场的国产品牌,2015年金立更是在印度攫取了相当大的市场份额,同时开辟了尼日利亚等非洲市场。 金立集团总裁卢伟冰说:“我们认为在未来格局里面,中、印、非这三个市场占据全球50%份额,因此也成为我们战略的重点,尤其中国和印度。”而海外市场的特性将中国制造卡位在中高端市场,这恰恰与当前金立在中国市场的策略同步,为此品牌化战略国内、外必须一以贯之——“在金立眼中,10-20年后的印度就是今天的中国,对于一个经济增长超8%的国家,手机市场的容量相当可观,也让金立立足印度更有信心。明年整个中国品牌至少从印度品牌抢到10%,我们则达到其中的20%。”

关于国产手机的未来,品牌集中化已成共识,金立集团董事长刘立荣的判断是“未来5年,全球将只剩6-10家手机厂商。”——相信,这也将是金立品牌建设三驾马车抓住机会,即舍命狂奔的5年。

 

来源: 手机之家

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