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-2020-
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零售4.0时代,『及刻热场』助力实体商业升级智慧场景

来源:Tech星球-36Kr

作者:马微冰

【编者按】近日,36氪旗下品牌媒体“Tech星球”刊文,从场景变革视角复盘零售演进历程,并带来契合“零售4.0”内核的新路径。经Tech星球授权,全文转载,以飨读者。

如果说十一月是线上商家的狂欢,那么十二月便是线下商场的主场。

在这个圣诞、元旦齐聚的时间里,深圳华润万象天地装置的年味十足。商家们卯足了劲,力求在2019关键的年末之战中取得亮眼的成绩。

“发现万象天地在你周边”,冯怡刚刚下班走在铜鼓路上便收到手机上的弹窗消息。在附近金融大楼办公的冯怡,每天沉浸在密密麻麻的数字中,出门逛街也是以省事简约为主。得知对面的万象天地在年终大促,还有自己喜欢的品牌大幅度折扣,冯怡毫不犹豫地冲向商场。

冯怡在手机上浏览完了万象天地快应用推荐的嗨购指南,心中也已罗列好待会要探的店铺,不再像之前一家家店铺寻宝。

手机成为线上线下购物中的重要一环,当智能手机普及率越来越高,智能化设备已经成为满足人们消费需求的关键介质。无论身处何时何地,商品与服务都可以直接触达用户。

30万亿零售市场的本质是满足用户的消费需求。零售的演进,购物方式和媒介的创新,在某种意义上是消费场景的变革。回溯零售业发展历程,从线下到线上,再到反哺线下,场景看似周而复始,但形态与内涵已然不同。消费者与场景之间的连接方式不断优化,让供给与需求贴近一点、再近一点。

旺铺法则:线下占地为王

小卖铺、批发市场、百货商超,是最早期的零售业态。

这些散布在居民消费区中零售业态,便捷地满足了大众的消费需求。典型如1984年创立的华润万家,旗下拥有华润万家、苏果、乐购等多个品牌,是较早形成规模的商超综合体。

此后,“华润万家”、“联华超市”、“永安百货”等大型商超,早期的竞争,主要围绕在争夺优势地理位置。因为,客流量大的街角和小区入口等“金角银边”处,往往是最容易产生旺铺的地段。在最初的线下零售场景,占地为王是明显的现象,绝大多数商家依靠地势、人口红利,迅速扩张。

1995年开始进入国内的家乐福、沃尔玛等国外连锁超市,也加入国内线下商超发展的浪潮中,从此开始长达15年的跑马圈地时间。从百货商店、连锁商店到超级市场,我国的零售行业进入一个新的发展阶段,超市大众化、商厦精品化的业态。

线下场景为王的零售店,很受空间制约。如今,经过几十年的发展,市场增速也呈现疲态。据中国商业信息中心数据,2011至2016年,我国百家重点线下零售企业(包含超市与百货等)增速从22.6%跌至-0.5%,Wind 资讯统计,在88家零售业上市公司的2015年财报中,有47%的公司营收出现下滑,60%的公司净利润下滑,营收净利双双下滑的达33%,出现亏损的达15%。

传统零售行业在2010年其发生转折,在店租、人力成本不断上涨的压力下,传统零售模式出现停滞。互联网的飞速发展,使之前受限于实体场景的线下消费得到迅速扩张,人们的消费需求也由满足基本生活需求,向着更加多元化的需求变革,零售行业迎来新的转机。

电商入侵,争夺线上场景

O2O新型交易平台的出现,使得消费者购买渠道不再限于线下商铺,商品种类增加,选择方式也更加自由多样。移动互联网的迅速发展,使得零售买卖双方权重互换,卖家更加关注消费者的需求。

在线交易平台的出现,改变了传统交易模式和用户的消费习惯,线上消费场景受到追逐,零售终端发生改变,线下商铺纷纷争抢线上市场。不少电商、微商等借助互联网平台瞬间崛起。

据统计,从2006年至2016年十年时间,仅淘宝一家平台的商家已超过800万家。再加上其他电商平台,还有美团、饿了么等本地生活服务的线上商家,更是不计其数。

来自河北的唐远对于这一变革深有体会,作为一家服装店老板,他的店铺开在购物中心大楼里,但逐渐发现商场的客流量明显大不如前,后来得知大家已经习惯网购,唐远便随即也在网上注册店铺,较早开启了线上线下同步经营的模式。

“之前每天都能卖出一些,周末和节假日更是忙得不可开交。现在网上可以购买到任何东西,购物不再只来购物中心”,唐远对Tech星球(微信ID:tech618)说道。在当地拥有3家门店的唐远,之前的年营销额轻松超1000万,随着现在线上渠道的加入,将近有3成的营业额都是来自线上用户,线下的营业占比相应缩减。

除了电商平台的商铺,唐远注意到人们的社交行为都在手机,将朋友圈也作为开放式店铺经营,每天不定时刷屏一些衣服的图片视频,将自己的亲朋好友作为自己的私域流量,为此唐远已经被数位好友屏蔽过。

移动互联网时代催生了新的消费场景,购物需求不再依托于线下售货员推荐,更多来自于用户线上自主寻找。足不出户便可逛遍百家店铺,“购物满意您给个5星好评“,口碑营销成为一种趋势。线下实体购物成为一种生活体验,越来越多的商家开始通过线上消费场景招揽客户。

一直受限的实体消费,因互联网的爆发而打破,人们的多元需求被满足,网购渐渐成为人们依赖的消费习惯,每年“双11”“618”等电商购物节更是吸引亿万消费者参与“剁手”,线下商户纷纷打通线上场景争抢用户。

新零售变革:渠道融合,全域场景数字化

随着智能手机销量增速放缓,移动互联网流量红利枯竭,各种APP获客成本大幅提升,传统电商近乎到达增长的天花板。

数据显示,今年“双11”的增长率,由去年的26.9%下降了1.2%,并且据国家统计局数据,从2010年到2016年,全国网上零售额的增速从96.9%下降至26.2%。蜂拥而至的线上商家已经出现饱和,寻找新的零售出口成为迫切需求。

在2016年阿里云栖大会上,马云提出“新零售”,“未来的十年、二十年,没有电子商务这一说,只有新零售。”线上购物始终无法取代所有消费场景,线上线下融合、高效、C2M为特征的新零售模式,成为消费零售行业发展新契机。

电商巨头们纷纷试水抢滩,阿里的新零售标兵盒马,从供应链、仓储、物流等环节实现高效配送,截止目前在全国已拥有200家门店;永辉旗下的超级物种依托于线下零售经验,拓展经营场景;京东推出的7fresh和京东便利店,还有苏宁从2018年大幅扩张的苏宁小店,都是将线下零售场景与线上服务相结合,打造提升零售效能的典型案例。

2018年7月,盒马交出的新零售成绩单显示,运营1.5年以上的盒马门店,单店坪效超过5万元,传统超市永辉坪效1万多元,盒马的坪效是永辉的将近5倍。盒马、超级物种和7fresh等新零售品牌没有什么魔法,坪效提升主要在于变革了零售内核。

以数字化为基础,“场景感知+精准推荐+即时连接”是新零售场景算法的核心,这种新零售能力,不仅是阿里巴巴和腾讯等巨头的关注点,也是及刻等智慧场景服务商重点布局的领域。及刻聚焦线下商业场景,基于场景精准感知技术,与手机厂商深度合作,通过系统级场景AI功能服务,让消费者与线下商超等实体零售场景智能连接。

线下商场既是零售商业实体的代表,也成为新零售创新模式首选的落地场景。

去年10月,北京合景摩方购物中心正式开业,北京合景摩方商场原品推总监奚熹,从开业前半年便一直在探索新零售模式。如今进行线上线下全场景数据采集、整合及分析,全方位构建消费者画像,并基于客群洞察,按照相应场景开展精准营销、精细化运营以及供应链优化等。

“触达是一个接触消费者的手段,利用数据流进行筛选,通过归纳分析,从而进行商业的调改和指导后续的经营方向。”奚熹对Tech星球(微信ID:tech618)介绍,传统商超进军新零售,最缺乏的是数字化转型能力,奚熹与很多智慧零售服务商进行了接触,最终选择与及刻合作。

面向商业地产及购物中心,及刻孵化出了To B解决方案——及刻热场。在试运营的三个月时间中,及刻热场为合景摩方打造了智慧场景全套方案,既有负一屏场景服务卡片、快应用等场景服务产品,也包括BI开业画像分析报告、精准营销等数字化服务。

“情景式触达,会是未来的一个必然的趋势,它可以迅速了解到商铺的运营情况,清晰地看到客流量、货品的调配、销售等方面数据变动,合理对商铺进行调改,调整商场内销售的冷热区。”北京合景摩方一开业便吸引众多用户,奚熹认为,“及刻的可视化数据对商超的爆火,起到重要支持作用;场景服务以及精准推送也能比较高效触达消费者。”后台数据显示,合景摩方开业精准营销的用户到场率达到4.6%。

新零售变革中,实体商业场景的各个链条都在谋求数字化升级。“未来的互联网以及未来传统企业需要不断整合、下沉,价值才会放大,才能提升效率和用户体验,焕发第二春。”及刻创始人、CEO李鹤说道。

未来零售:聚焦多元场景,服务主动找人

2019年被称为数据中台元年,许多零售巨头在持续对外输出它们的数字化转型能力和经验。但在数字化时代,消费者的需求变得更加多元碎片,在频繁的身份角色切换中,相应的消费场景也在不停变换。

比如,早上要买早餐,出门需要叫车,停车要找车位,城市生活行为繁杂,所需要的服务更需要在此地、此刻得到满足。相对应的用户需求,也是以小颗粒度的数据形态,零散分布在多元、多变的场景中。

及刻商业化负责人胡先超向Tech星球(微信ID:tech618)表示,“我们主要是在做人和场的数字化刻画,将用户线上线下行为打上标签,捕捉用户画像,帮助商场精细化运营以及拉新和促活。”

据胡先超介绍,“及刻热场”通过对消费者场景服务偏好的洞察,以及与极光大数据等数据服务商的合作,帮助购物中心整合、积淀全域场景数据,描绘客群立体画像。数据维度宏观可到城市商业环境、商业辐射半径、本竞品重合人群,亦能细化到店铺级小颗粒数据。

作为未来零售场景中的关键一环,手机这一互联网用户依赖度最高的智能终端,在其中具有更加广泛的参与度。目前及刻已经与15家手机厂商在智慧场景服务领域开展合作,覆盖超5亿用户终端及300多万个场景,其中包括4000家商场。

“及刻热场”中的场景服务卡片和快应用产品形态,与近年来手机厂商倡导建立的快应用生态息息相关。“快应用联盟成立以来已覆盖了10亿级别的用户群体,并且在组成联盟后,利用统一的技术框架,既方便开发者,也有助于提升手机的服务体验”,及刻商务总监陈俊男介绍,拥有多个系统级入口、即点即用的快应用是打造智慧场景服务的关键助手,也是手机厂商努力推进的产品创新方向。

得益于精准定位、AI及大数据等技术的交叉应用创新,并借助手机终端这一最为直接的消费者触达渠道,及刻让线下消费场景中的碎片化需求,与商家服务得以精准匹配、即时连接。

在胡先超看来,“以前是人找服务,现在是服务找人”,从目前的信息分发方式的变革中,不难看出,主动搜索式服务将会变成智能推荐式服务,成为未来商业的一种趋势。

未来零售行业亦是如此,在5G技术广泛应用后,用户的消费场景将会更加多元,对于数据的颗粒度要求会更加精细,“千人千面”的智能推荐将被普遍应用。

万变不离其宗,从线下为王的传统零售萌芽期,到争抢线上场景的电商爆发期,再到线上线下数字化相结合的新零售探索期,零售的本质从未改变,都是基于用户消费场景满足消费需求。场景化服务及营销,势必成为消费体验的关键一环。感知场景,捕捉需求,以更主动的方式服务消费者,变成掌握商业趋势的不二法门。

 

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