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-2020-
01/10
作者 高文文
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新年俗,年味足?一段年画的“科技进化史”!

很多人都在感慨,每年的“年味”正在逐渐变淡,更多的时候,对于大多数城市工作者来说,过年可能只是另一个长假而已。但春节买年货的传统,却从未缺席。备年货、贴春联、剪窗花、挂年画、守岁、吃饺子看春晚等传统过年民俗,这些凝聚着中华文明的传统文化,却让我们无法回避。

近年来,年货节从线上发展到如今的线上线下无缝衔接,年货节的出现,不仅说明互联网企业们在努力为大家创造出更便捷舒适的网购体验,更重要的是,年货节以互联网的方式逐渐渗透到人们的生活中去。

“千门万户曈曈日,总把新桃换旧符。”年画与春节紧密相连,年画作为古老的民间艺术,被称为春节的“报春花”。 历史上,民间对年画有着多种称呼:宋朝叫“纸画”,明朝叫“画贴”,清朝叫“画片”,直到清朝道光年间,文人李光庭在文章中写到:“扫舍之后,便贴年画,稚子之戏耳。”年画由此定名。

可以说,千百年传承下来的年画不仅仅是过年时节必需的一种点缀和仪式,更是一种百姓之间喜闻乐见的沟通形式。但线上零售中如何体现中国的传统文化,如何借由零售平台的窗口与消费者隔空对话,又是一个不可回避的问题。

1. 一.  线上零售中的“新”文化运动

时代在变,消费心理也在变。过去传统文化虽好,但一直囿于传统文化的框架里,依然在潮流化发展中困难重重,传统文化在万象更新的时代进程中,不仅代表着传统与传承,同样也需要年轻化表达。

正如央视节目《国家宝藏》邀请明星来扮演角色讲述文物历史一样,就以文化的内核、综艺的外壳、纪录片的气质,创造出一种全新的年轻化表达,用镜头化的语言演绎文物背后的故事与历史,给年轻受众如沐春风之感。

数据显示,国内大部分受众对于传统文化的发展前景抱期待态度,尤其是互联网+传统文化行业,基于互联网与其他领域融合之后,传统文化在新场景下得以重焕活力。

传统文化除了在电视综艺方面做“年轻化”转变外,作为传统文化输出的“强力”新引擎——零售平台,也开始了对传统文化的新挖掘,以京东的探索为例,京东专门上线了非遗频道,全国多家非遗扶贫就业工坊以集合店文化尚品官方旗舰店方式入驻京东,这也是全国首个综合电商非遗专业平台,为广大传统文化爱好者和消费者带来了近3万件精美的非遗产品,榫卯、刺绣、漆器、陶瓷、油纸伞……那些古装剧中的美物一一呈现,一经上线就得到了不少非遗文化爱好者的关注和支持,借由京东平台的助力,这些传统文化汇聚的集锦,也触达到了年轻受众当中,丰富了年轻人精神世界的同时,也激活了消费行为。

这种良性循环不仅能将我国丰富的文化资源源源不断地转化为有底蕴、有创意的产品,更使传统文化走下“神坛”,古为今用,启发了当下年轻人的想象力,增加了年轻人的文化归属感。某种程度上说,算是一种双赢局面。

二.让年画重回春节

年画是中华民族祈福迎新的一种民间工艺形式,它承载着人们对美好未来的憧憬和向往。年画不仅是年节的一种点缀,而且是一种文化和信仰的传承。年画从其内容上称得上是“百科全书式”的民间艺术。

佛山年画威武门神

但是近年来带有神祇信仰的神像画已经不再适合中国百姓的需求,原来家家户户的对开木质门,现大多数已被单扇防盗门所取代,生活环境的实际改变,国人对年味的变淡,让年画的传承与发展面临着种种困难和阻碍。

年画的题材、角色、造型等随时代的变迁呈现出不同的面貌,如何在传统年画的基础上创造出符合当下新时代、新理念、新生活以及新审美追求的新年画作品,成为了摆在传统年画的传承人、当代设计师和美术工作者面前的一个崭新的课题。

2019年7月份,在文化和旅游部非物质文化遗产司的指导与支持下,由传统工艺与材料研究文化和旅游部重点实验室(清华大学)主办,清华大学美术学院视觉传达设计系和绘画系共同承办了“清华大学年画日新创作营”, 创作营精选了天津杨柳青、苏州桃花坞、山东高密、山东杨家埠、陕西凤翔、河北武强等十一个代表性年画产地的年画人与设计师、美术创作者组成团队,在为期10周的创作中创作出作品48件套。这种创作营形式搭建起了年画传承人与创作人之间的桥梁,为年画复兴探索了有效的路径。

武强年画新作-五福萌神

借助京东年货节的契机,京东电脑数码和“清华大学年画日新创作营”进行了创新探索,为年画日新创作作品和消费者之间建立了沟通触点,合作推出了系列电脑数码年货定制礼盒产品,如华为智能手表-杨柳青年画礼盒、戴尔笔记本电脑-佛山年画礼盒、Kindle-开封年画礼盒,以及年画日新手帐本、帆布包等年画文创产品,让传统文化、年画习俗借助京东,借助区域年画传承人和设计师,借助电脑数码礼盒产品等形式,更好地传承,更好触达到年轻受众,亦是春节期间,科技和人文一次有想象力、创新力的 “碰撞交融”。

正如清华大学美术学院副教授、年画日新创作营负责人原博所说,“创作营以‘年画人+设计师/创作人’的形式组成年画创作团队,通过专家讲座、学员交流、集中创作、成果展示和专题论坛等多种形式,搭建起年画传承人与创作人之间的桥梁,从传统年画中汲取创作灵感,协同共创;而京东给予的助力、和品牌的跨界合作,构建起了我们的创作和受众间的直达通道,为年画更好地传承提供了新的思路,推动我们对年画的传承创新进入了全新时代。”

清华大学美术学院副教授、年画日新创作营负责人原博

拿开封年画来说,设计师在尊重开封木版年画特色的基础上,采用数码绘画技法创作了“开封鼓励神”形象,通过击鼓小童的形象,激发正向能量,为一往无前的信念擂鼓助威,激励人们在新的一年里坚守初心,不断进取,使命必达。“鼓励神”的设计来源于传统鼓乐表演艺术中的开封盘鼓,气势宏大振奋人心,“开封鼓励神”充分将开封地域文化特色融入新年画创作中;而在京东的助力下,开封年画得以与Kindle产品创意跨界,年货节读懂礼心意,令人耳目一新,也使得年画文化,借助科技产品的载体,“润物细无声”地被年轻受众所接受。

年画作为我们中国传统文化的瑰宝,我们不仅要让它重回春节,更要思考如何让年画融入年轻人的春节。让年画成为他们的生活方式,成为他们生活空间和生活美学的一部分。而以京东为代表的综合零售平台,给年画重回春节之路点亮了一盏灯。

3. 三.  从科技中寻找“年味”

年画与设计师的结合、与当下主流文化的融合,给了我们无限的想象,而这种想象的直接表达方式,就是与京东这类综合零售平台,或者说公共空间的融合。

随着时代变迁,年货逐渐丰富、变化,并在传统基础上,加入了新的时代元素,甚至开始具有科技感,而人们过年时的年俗,也在悄然发生变化;在“新年俗,新年货”背景下,年货也有了“科技新三样”,无论是无人机、智能机器人、Kindle,还是花样繁多的故宫文创、敦煌文创等,都进入了人们的年货采购篮。

而京东电脑数码也在不断提升年货与消费者心智的碰撞结合,从去年开始推动新年货升级,到今年洞察到传统文化的潮流趋势,结合传统文化领域探索新的灵感,此次和清华美院“年画日新创作营”合作,推出电脑数码年货x年画定制礼盒产品,以新形式和新玩法让科技和传统文化交融碰撞,让科技产品焕发年味便是一次创新尝试。

借由京东的助力,也让传统年画变得“潮”起来,传统文化的IP资源转化为市场的效益,传播了年俗文化、民间艺术与当代设计。不仅在电脑数码科技产品方面充分结合传统文化,此次京东年货节也呈现出全新的年味——“送文化、送健康、送服务”成为消费趋势,以故宫IP产品、非遗年画&瑞兽礼盒为代表的文创产品热销,以买贵就赔、在线问诊、送药上门为代表健康及服务消费受到追捧。京东的年味让遍布全国的消费者共同享受一个高品质、温暖的、带有传统文化气质的幸福“新”年。

正如“年画日新创作营”负责人原博所说,“年货和年画的‘新’创作不仅要回应时代的需求,回应人们新的生活方式的需求,也要回应春节市场的需求,结合春节创作、带来丰富的年画产品,满足人们吉祥祈福的心理诉求。”

传统文化在各种新平台、新环境的浸泡下,不仅为当下年轻人提供新的价值需求,也为市场开发提供源源不断的“活水”。在科技与人文的碰撞中,用独特的传统文化孕育新的消费场景,塑造品牌价值,“年画日新”,自然是水到渠成的事。

来源:南风窗

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