2020年一季度,全球智能手机出货量同比下滑17%,这是智能手机行业有史以来最差的季度表现。
如此市场环境下,大家只能都挤在存量市场的红海中争夺客户。各大手机品牌除了不断在产品上提升自己“顶尖硬货”的实力,也要懂得如何向消费者进行“深情表白”。
因为消费者在意的早已不只是产品本身,这个行业的竞争已经从单纯的产品维度演化到全局体验的维度。所以对于手机行业里的这些直男来说,应该多花点心思学习下茶艺了。毕竟,有点心机还是很有必要的。
最近,IT大佬明略科技和体验咨询界的扛把子唐硕就一起搞了个跨界合作,发布了一个可以准确测量手机品牌的“深情表白”是否被消费者get到的体验感知诊断体系——XPI体验感知指数(Experience Perception Indicators)。下面我们就通过这套指数体系看下各大厂商们的“茶艺水平”吧。
老牌“茶艺老师”苹果的深情表白:销售体验
说起苹果,简直就是手机界的田中美奈实。作为老牌的茶艺老师,苹果一向以绝佳的客户体验著称,在世界范围内获得了大量果粉的拥趸。
各大手机品牌销售人员体验 XPI指数
通过XPI指数我们可以发现,在销售体验的XPI评分中,苹果获得了冠绝全场的92分,远远甩开了其他对手。
我们来一起学习下被苹果运用炉火纯青的销售体验“斩男”技巧:销售佣金是零售行业的标准,但在苹果体验店里却不是,这些经过精心挑选的销售人员(Genius)没有佣金,他们的目标是帮助顾客,而不是出售产品。
苹果这样做的结果就是,当顾客带着一部坏掉的iPhone手机走进苹果体验店,他会被告知手机还可以修好,而不是被引导去买一部新iPhone。苹果的销售人员被培训得乐于助人、富有同情心,而这正是大多数客户所寻求的销售体验。
消费者对苹果销售体验的正面声量主要集中在销售人员服务态度好、形象好、不强力推销等方面。XPI的超高得分说明消费者明确感知到了苹果在销售体验上的深情表白。真是厉害!
“茶艺进阶者”荣耀的深情表白:包装体验
毫无疑问,在包装体验的XPI评分中,苹果(78分)取得了最高分,不过仅领先同样标榜艺术气质的第二名OPPO(74分)4分。
相比苹果和OPPO对美学的重视,仅1分之差屈居第三名的荣耀(73分)能取得这么好的成绩,就更加让人刮目相看了。
各大手机品牌包装体验 XPI指数
下面就让我们来看看作为“茶艺进阶者”的荣耀是如何在包装体验上向消费者表白的。
早在18年底,荣耀V20的发布会上,官方宣布了荣耀品牌的全新升级。从此荣耀拥有了全新的视觉形象,包括新的LOGO、新色彩识别体系等。荣耀新logo主视觉采用了Moving Color的概念,除了黑白色国际通用,在原来“荣耀蓝”的基础之上,加入了更多彩的元素,看上去更多彩更具潮流动感。
后来荣耀产品的包装体验升级正式基于这次品牌形象的升级。XPI指数显示,荣耀在包装设计美观/好看、高级/有质感、环保、轻巧、设计简约、Logo好看等方面均获得了很高的得分,可见荣耀的这次包装体验表白成功打动了消费者的芳心,取得了非常不错的客户体验提升效果。
荣耀是一个表白成功的案例,但通过XPI体验感知指数我们还发现了有些手机品牌在包装上不合时宜的营销激发了大量负面的评价。消费者很容易通过包装感知到简陋与没有美感的设计,以及宣传是否得体,希望各大手机品牌都能对这个体验触点足够重视。
“贴心服务大师”OPPO的深情表白:售后/维修体验
在售后/维修体验上,第一名终于不再是苹果,而且其44的得分已经属于中下游水平。
这与苹果对外宣称的“维修业务已10年亏损”形成了鲜明的反差:消费者没有感知到苹果为了追求售后体验而在维修业务上“赔本赚吆喝”式的良心,反而感知到的是维修费用高、周期长、技术差与直营店数量少。可见哪怕是苹果老师,也不能做到让消费者都能如其所愿地感知自己提供的客户体验。
那么,这项XPI得分最高的手机品牌是谁呢?答案是XPI得分58的OPPO。
各大手机品牌售后维修体验 XPI指数
OPPO获得了维修技术好、速度快、支持上门维修、免费服务等方面大量的正面声量。归纳来看,消费者在OPPO的售后与维修服务中体验到了专业、快速与贴心。特别是其上门维修、寄修等售后服务,能给人以差异化的感知与体验,在社交网络上获得了很多好评。
消费者很难感知苹果的“10年亏损”,却很容感知OPPO的免费贴膜、免费门店充电、免费寄修、上门维修等贴心又实惠的举措。就像表白时,并不是花了很多钱就一定能成功打动对方,关键还是要看你有没有用心。
“最美逆袭者”OV的深情表白:测评体验
说到测评体验,喜欢动不动就“跑个分呗”的一对冤家华为和小米虽然在社交网络上拥有最多的关于测评的声量,但却并不是测评体验XPI得分最高的。
非常出乎意料的是,远远高于华为(67分)和小米(61分)的竟然是并不以测评成绩见长的OPPO(82分)和vivo(84分)。
各大手机品牌测评体验 XPI指数
为什么会这样呢?通过对公开网络上关于手机测评的PGC内容声量分析,可以发现:从整体声量数据上看,华为、小米在测评的声量上比OV大很多,说明他们现在营销上特别热衷于打技术参数,不断通过PGC内容来向消费者传播自己在测评上的优势。反观OV,他们并没有在营销上过多发力技术参数相关的测评,而是一直把重心放在颜值、美观、设计工艺等方面的评测上。
来自品牌方的PGC内容声量对比
来自社交网络的UGC内容声量对比
花了大量精力在技术、参数测评上的华为、小米,虽然在UGC的声量上毫无悬念地也比OV大很多,但是XPI是基于净情感值的评分,而他们的净情感值并没有比主打颜值的OV高。
所以结果出人意料的是,在测评体验上,OV超越华米,成为了表白成功的最美逆袭者。这说明即使你有弱点,也可以在竞争中胜出,关键是要找到合适的策略和方法。OV的策略就是传播他们的强项(颜值)而不是弱项(技术参数),使用的方法就是找到正确的目标受众,即那些不怎么关心技术参数的利基用户。
XPI是什么?
说了这么多手机品牌表白消费者的案例,可能各位看官老爷还不清楚这个XPI指数体系到底是什么?下面就简单介绍下XPI(Experience Perception Indicators,体验感知指数):这是一个通过对用户全旅程、全局维度真实体验反馈进行捕捉与计算的体验感知诊断体系。
通过XPI体系可以直观地看到每家手机厂商品牌体验感知表现,包含总体(XPI总分)、各体验维度(XPI维度分),及体验关键点的体验表现(XPI关键体验点得分),这3层的分数是如何得出的呢?
简单来说,通过大数据处理后可以得到公开社交媒介上每一个触点的消费者评论,这些评论可以在情感上被归纳为正面、负面与中性,进而可以通过每一种情感态度的声量大小计算出该触点的净情感值。这些净情感值经过指数化处理后便是每一个触点的XPI得分。将这17个触点根据不同的体验维度分为4类(分别为产品与服务体验、行为体验、环境体验、沟通体验),然后通过层次分析法加权处理每个触点的XPI得分便可获得这4个体验维度的。最终,再通过层次分析法加权处理这4个体验维度的XPI得分,就能得出品牌总体XPI分数。
可以全局感知的XPI
与传统的调研问卷相比,XPI更强调直接从大数据中获取洞察。这种基于大数据分析来评估客户体验的方法论有2个独特的优势:
·实时性
传统的客户体验评估将调研公司设计的问卷或访谈收集到的信息作为洞察的原材料。这种“小数据”调研的核心逻辑是预设问题-唤起回忆,因此非常依赖消费者对自己体验的回想与记忆、预设问题的科学与全面性,以及调研人员的沟通技巧。过多的不可控因素会极大地影响洞察结果的质量与客观性。
而通过大数据技术聆听消费者在网络上真实的声音,与传统方法有本质区别:大数据收集到的是消费者实时的体验感受,而不是事后通过预设问题“引导”出的回忆中的、被延后的客户体验。通过来自消费者Moment of Truth的评论及行为大数据,企业可以得到更加直接、真实的结果。
·全局性
传统调研先天的“小数据”属性意味着每个样本(消费者)的局限性会成为整个客户体验调研全局性的最大障碍。比如,普通的消费者不会使用过市场上全部品牌的手机,也无法给出关于某一款手机全部触点所有维度的评价。
而相比之下,在全局性方面,大数据分析具有巨大的优势,因为它没有样本的局限。XPI体验感知指数中罗列了包括苹果、华为、OPPO、vivo、小米、荣耀等国内外主流的手机厂商全部17个触点的评估分数。每一个品牌的每一项打分背后,都是来自大数据的全局性舆情监测与洞察分析。对于手机厂商而言,客户体验的评估变得不再割裂,他们发现同时在全部维度上调研市场上的全部竞争对手成为了可能——这是传统的调研形式无法给予的。
看到这里,各位看官老爷肯定很想见识见识这个XPI体验感知指数到底长什么样了,那快快来关注“明略科技咨询”&“唐硕”公众号,输入关键词“XPI”,来体验下XPI罗盘吧!还有精彩完整版XPI体验感知指数报告等您来下载呦!
XPI体验感知指数报告作者:
沈思永(Albert Sim)明略科技副总裁 albert@mininglamp.com
袁梦瑶,唐硕体验策略师,mengyao_yuan@tangux.com
陈妙群( Miu Chen) 明略科技战略3C数据洞察副总监, chenmiaoqun@mininglamp.com
明略科技战略3C事业部介绍
明略科技是中国领先的数据中台和企业智能决策平台提供商。战略3C事业部基于明略优势的数据及人工智能技术能力,聚焦行业客户营销、零售、供应链等业务问题,提供产品及解决方案,并帮助客户完成采集-治理-应用全链条数据管理。该事业部深耕行业,与客户实现长期共赢。
唐硕介绍
作为体验咨询先行者,唐硕体验咨询(唐硕)推动了体验经济在中国的发展。13年来唐硕坚持对人的尊重与理解。以体验思维®与体验战略®,从品牌战略到设计落地打造整体体验,赋能品牌价值持续增长。帮助芝麻信用、招商银行、安利、屈臣氏、小罐茶、肯德基、万科、融创、故宫博物院、人民日报、戴姆勒、威马汽车等超过400个品牌达成了商业梦想。
来源：IT168
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