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-2021-
12/28
作者 手机之家
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广告存量时代,投手如何破解深度转化难题?

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今年的广告行业可谓是风云变幻。教育双减、保险业监管以及用户隐私保护政策的规范相继出现,而整个互联网流量红利也已见顶。具体到行业上,广告投放越来越规范化的同时,广告主的预算也在不断削减。

根据各大企业发布的2021年三季度财报显示,腾讯网络广告业务收入225亿元,同比增长仅为5%,远低于Q2的23%的增幅;百度Q3核心广告业务收入195亿元,同比增长6%,而Q2增长18%;B站广告业务增速下滑更是严重,从Q2的201%下滑至Q3的110%;爱奇艺则由正转负,同比下滑了10%。哪怕是字节跳动第三季度广告收入增速也明显下滑。

由于广告主的预算和效果几乎呈正相关,稳定的成本和足够的转化量级便成了广告主共同追求的目标。这对于广告优化师而言也是一道挑战:以往的粗犷式买量策略已经走不通,想要实现效果和量级双丰收不仅仅对优化师个人投放能力有要求,对平台功能工具的熟练掌握也同样重要。

一、广告投放的终极难题:如何贴近更深的转化?

从以往跑马圈地式的买量到如今的精细化运营投放,广告买量市场已经度过了最初的野蛮生长时期。广告主对效果的要求越来越严苛、投放预算持续紧缩。因此对于优化师的要求也随之提高,从几乎零门槛只要会操作广告后台就行到如今需要具备一定的数据分析能力、创意复盘优化能力,优化师这一群体在整个广告营销链路中扮演着重要的角色。

而广告优化师也叫作投手,顾名思义是负责帮广告主把广告投放给精准的受众。在这个过程中,投手扮演的是一个“流量市场交易员”的角色,操盘着广告主的预算,尽可能控制在成本范围内向媒体平台购买流量。作为一名APP推广投手,核心需求无非两点:一是买到的精准用户越多越好;二是单个用户花费的成本越低越好。

对于第一点,我们首先需要知道哪里的流量大、用户多。这些数据从各大APP平台的用户数据中便可一目了然。其次要会筛选,如何从庞大的用户群体中找到精准受众考验的是优化师对产品人群画像和平台设置的理解;对于第二点则比较困难,单从平台方来看,以往各大应用商店的计费方式都比较靠近前置链路,例如CPM(展示计费)、CPC(点击计费)、CPD(下载计费);而广告主考核的目标成本是更后端的用户激活成本/注册成本。想要对不同渠道用户的激活成本了然于心,就需要在不同渠道浩如烟海的曝光、下载等繁杂数据中整理、分析以及进行相应的调整和测算。

而CPD(下载计费)的核心痛点分为两方面。一是需要设置大量人群定向,根据不同的人群属性,包括性别、年龄、地域、兴趣爱好等。而不同人群定向转化率不一样,要保证最后成本稳定,每个定向都需要根据数据调节下载出价;二是对搜索流量还需要设置很多关键词,每个关键词又需要不同出价。投手要投放一个应用,日常可能要管理上百个关键词,要调价众多关键词出价,还要保证最后转化成本达标,人力上需要极大的投入。

在现有计费模式下,仅仅测算不同渠道的用户平均激活成本便如此复杂,想让这一成本恒定或更低,就必然对应着更复杂的策略制定和更庞大的工作量。造成这一现状的根本原因在于,渠道所提供的计费模式与投手们的业务考核指标处在不同维度。想要解决这个问题,投手们所需的是一套以更后端的转化为核心指标的计费模式——oCPD相对于传统的CPD模式,以注册、激活等转化率为核心指标的oCPD模式显然更符合广告主考核目标的市场诉求。

当然,为了高效达成更好的转化效果,首先要学会如何正确使用oCPD智能出价工具。

二、从CPDoCPD:除了计费方式,还有相对准确预估和实时调价能力

Cost per Download,即广告主需要根据应用的实际下载量进行付费在传统CPD计费模式下,各大渠道竞争相当激烈,因此一些平台的CPD均价被压得很低。对于很多还在追求装机量的APP而言,这当然很划算。而一旦APP开始追求用户的激活、注册等深度转化数据,单纯的CPD就难以满足深度转化成本效果,导致最终转化成本超出预期。针对投手对于转化率的需求,oCPD功能即Optimized Cost per Download,为投手们提供了巨大便利。

oCPD是一种以转化成本为目标的智能投放模式在这一模式中,投手们可以根据激活、注册等转化指标来设置目标出价;而其投放的人群及关键词等全部由后台智能程序根据算法和数据自动生成,无需投手们再费心规划。由此,投手们便可以更简单、更直接、更快速的方式来完成既定的转化成本KPI。

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(图片来源: 华为开发者联盟文档中心)

CPD投放模式为了控制后端成本,投手需要创建不同的人群包和关键词,并且不断调整各个人群包/关键词的出价、预算。一个应用的投放动辄需要创建数十个人群包和数百个关键词,即使是一名优秀的优化师,也很难调整推广任务至一个理想的搭配组合,在实现达成考核成本的同时,获得足够的量级,所以需要依靠工具来弥补人力的不足。

相比之下,oCPD所带来的巨大效率优势能让投手们在面对既定目标时拥有事半功倍的选择,并且能够将有限的精力投入到更多的创新当中。与此同时,如果投手们将传统CPD与oCPD组合使用,积累的大量数据也能让后台智能算法对用户需求进行更精准判断,从而有机会实现激活成本的持续降低。

三、好的工具从不介意用数据说话

应用商店的用户下载意图更加明显,下载到转化的链路也因此更短,这对于oCPD来说无疑是一块绝佳的“用武之地”。作为全球前三大应用分发平台,拥有千亿级年分发量的华为应用市场推出oCPD智能出价,正是希望帮助广告主解决“看不清”、“选不到”、“出价难”等投放痛点。相对于其他渠道,华为应用市场背后对应的是庞大的用户基数和正在快速崛起的生态规模,当这些优势搭配更符合广告主需求的oCPD计费模式,无疑将会是一个潜力巨大的买量市场。

在华为应用市场上不同类型APP的实际投放当中,oCPD智能出价模式可以实现更低且更稳定的激活成本和更高的下载激活率。当前,华为应用市场oCPD智能出价模式支持激活、注册、授权等多种转化目标。

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笔者从某影音娱乐应用广告主那里了解到,该应用在使用CPD投放的时候,后端成本波动较大,且后端成本较高。为了控制后端成本,需要不断调整任务的定向条件、出价等,但最后还是难以实现后端成本稳定在目标值。在华为应用市场oCPD智能出价模式上线后,他们选择第一时间尝试,进行数据对接。创建oCPD任务后,在长达4个月的数据监测期内,oCPD在绝大部分时间内均能达成比传统CPD更低的激活成本,并能通过数据的不断积累,将下载激活率不断推高。

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据悉,另一实用工具类应用也利用华为应用市场oCPD智能出价模式轻松实现平均激活成本降低24%,且平均下载激活转化率提升227%。该应用广告主也透露,他们决定投入更多预算给oCPD,让优化有更多精力投入在策略上。对于广告主而言,借助华为应用市场对oCPD的不断测试和优化,降本提效已经触手可及。

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四、不止是后端转化,还有前端人效

oCPD功能解决的不仅仅是后端成本问题,同时用强大的智能算法、精准的大数据统计和简便的操作界面可以帮优化师解决很多系统基础重复性的工作,从而提升人效。由此,投手们便可将更多精力投入创意和策略,让投放更高效,最终企业实现降本增效。

从CPD到oCPD,看似只有一字之差,但其背后所代表的却是智能化技术在广告营销领域中的全新应用。作为连接应用与用户的桥梁,华为应用市场也通过不断创新完善产品技术与服务能力,提升商业效率和体验。基于这样的技术和态度,应用广告主亦可乘着不断壮大的应用生态之风,站上全新的流量高地。

磨刀不误砍柴工,无论是对于企业还是对于优化师本身而言,拥抱变化、勇于探索尝试新的投放方式是保持进步的秘诀。(文章转载自36氪,作者:宁阿姨)

 

 

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