继17年初乐高建筑系列发布伦敦天际线以来，天际线产品迅速成为乐高粉丝用以收藏的不二选择。12月4日，乐高天猫超级品牌日全球线上首发中国上海天际线，上海因此成为乐高缔造的首个中国城市。
据悉，此次乐高天猫超级品牌日在新品首发的同时还为消费者准备了超值献礼。如消费满499元即可获赠限量5000份的圣诞礼包，满799元即可获赠限量800份的圣诞礼盒和价值780元的3课时乐高体验券等多重壕礼。在首发新品和超值献礼的诱惑下，活动当日，乐高天猫官方旗舰店居行业销量第一，新品上海天际线系列单日销量就堪比乐高天猫官方旗舰店architecture系列2年的销量，创造了非刚需品类不可多得的好成绩。
粉丝蓄势，魔都风采唤醒地标记忆
12月4日，在中国消费者的万众期待下，乐高天猫超级品牌日上海天际线终于全球首发，并且比其他国家早了整整一个月。8大经典魔都建筑，上海中心大厦的优美曲线、环球金融中心的挺拔屹立、外滩汇丰银行的欧式精致、东方明珠的上海滩风情、龙华寺的历史遗风等等，悉数汇聚于上海天际线，以其浓郁的地标气质赢得了消费者的青睐。
早在12月2日，乐高上海天际线在上海迪士尼小镇乐高旗舰店正式亮相，建筑系列设计师Jamie亲临现场，并为现场观众热情签名。不仅如此，在乐高上海天际线首发之前，乐高还在微博上与消费者就#乐高建筑系列#进行了充分互动，号召大家晒出与魔都的特别回忆。大量优质UGC使这次活动看起来更像一场关于上海的集体怀旧：有网友说，最难忘的就是东方明珠了，当初恋爱时跟老公一起游玩，后来带着小宝贝一起去走玻璃栈道；也有网友说，怀念在上海的读书时代，怀念上海激情四射的万人体育场；还有网友正在憧憬上海的第一个offer……言语之间幸福满溢，也吸引更多网友陷入与上海有关的怀旧记忆。
在线上线下双重组合拳的出击下，12月4日的天猫超级品牌日自然聚焦了大量关注。可以说，在天猫的全面赋能下，此次乐高天猫超级品牌日作为非生活必需品突破了品类本身的局限，同时让品牌充分适应中国市场，为乐高品牌和中国消费者之间搭建了一架充分沟通的桥梁。
二度合作，非生活必需品如何激发用户购买力？
熟悉乐高的用户知道，这已不是乐高与天猫的第一次合作。去年圣诞，杭州阿里巴巴西溪园区迎来了一只身高1.6米、长宽超过2米的“巨型火箭版天猫公仔”，而这只天猫公仔正是乐高特意为天猫超极品牌日打造的圣诞礼物。值得一提的是，联合打造乐高定制天猫公仔只是双方合作中的一小部分。据了解，在16年5月的乐高天猫超级品牌日中，天猫不仅为乐高提供定制化品牌曝光，还为其接入高端消费人群apass定投，而销售成绩更是有目共睹：活动当日，乐高天猫旗舰店即迎来了销售次高峰。
对于像乐高一样的非生活必需品，消费者并没有刚性需求。如何通过营销进击，使此类产品激发用户购买力就成为品牌面临的关键问题。无论是定制猫公仔衍生品还是为新品量身定制一套营销方案，目的都是为了在提升销售业绩的同时传递品牌内涵。消费升级时代， 大家在购买一样物品的时候早已不是购买物品本身，而是购买这件物品带给你的身份认同、精神价值等符号意义。因此，对于非生活必需品来说，也许已经赶上了更好的时代，即便不是刚性需求，只要你的品牌了解目标受众、会跟你的目标受众玩在一起，那就存在可观的市场。
上海天际线作为乐高第一个亚洲产品，几乎毫不避讳的向中国消费者示好。对于全球品牌来说，在新品推广中融入地标文化、城市情怀更容易获得国内消费者的认同。背靠阿里巴巴大数据优势，天猫帮助乐高根据消费者的购物行为绘制用户画像，分析用户喜好，并把对用户的洞察用以新品的研发、销售、推广等全链路营销中。随着乐高与天猫超级品牌日的合作越来越深度，相信乐高会不断突破现有的成绩，俘获越来越多的年轻消费者。
中国年轻一代的消费群体多元而活跃的生活方式早已吸引了世界品牌的目光，中国市场的潜力似乎随时可以爆发无限可能。天猫超级品牌日作为各大品牌的营销主阵地，已经帮助各行各业的品牌实现精准营销。未来，天猫超级品牌日将携各品牌如何玩转新零售营销之道，值得业内期待。
