不本分的vivo 这次的iQOO品牌做对了

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近年手机行业出现了两极分化的情况,三、四线品牌在市场竞争中逐渐被淘汰,而大浪淘沙存活下来的品牌俨然逐渐头部化,且都不约而同地采取了开拓一个子品牌产品线的市场策略。例如此前的华为与荣耀、OPPO与一加,甚至小米都把红米单独拆分进行运营,同样已经跻身一线大厂的vivo也在近日正式发布了旗下的子品牌iQOO,引发行业热议。

关于iQOO的命名很有意思,首先它的名称是源自于英文“I Quest On and On”的首取字母,意为追求不止、进击不止。至于其Slogan 则是“生而强悍”,主打的是追求极致性能和独特体验。对于熟悉vivo的朋友来说,这命名和Slogan其实很不“vivo”,但考虑到 iQOO 已经在vivo内部注册了近10年时间,且其品牌副总裁冯宇飞也是一个“老vivo人”,因此vivo布局iQOO品牌实际上早有端倪,只是令人意外的是竟酝酿了如此之久。

以变求增长是iQOO诞生的根本

回过头来看iQOO品牌的启动其实很有意思,根据资料显示,vivo于2010年在内部发起了子品牌的构思,这一年其实是一个很关键的点。回头过来看,2010恰好是中国互联网手机开始蓬勃发展的年份,也恰好是小米科技成立的年份。当时的vivo虽然一年仅有几百万台的出货量,但线上销售与服务一体化的模式已然受到行业的青睐,以传统线下品牌为核心的vivo也悄然开启了所谓“互联网品牌”的布局。

相比于华为一早就开始布局所谓的互联网品牌荣耀手机,如今看来OPPO、vivo这样以线下为核心的品牌似乎错失了发展互联网品牌的红利。虽然这与其公司战略与销售体系不无关系,但面对如今线上线下几乎四六开的情况下(即线上市场占据有40%的份额),vivo不得不重新审视其品牌在这块领域的扩展。

智能手机大环境萧条的局面让vivo似乎更加坚持这一点。根据IDC的数据,2018年全年中国智能手机整体出货量同比下滑超过了10%,而在市场普遍下滑的情况下,vivo是少数有增长且增幅达到了两位数(10.8%)的品牌,市场份额达到了19.1%。

vivo的增长究其原因还是落到产品上,例如去年vivo除了原来主推的X、Y系列外,还新增加了Z和NEX两个系列,其中Z系列主打性价比,主要面向线上渠道销售,像vivo Z3在去年双11的单机销量就突破10万;而后者NEX是面向高端旗舰的机型,第一款vivo NEX带来了创新的升降式摄像头设计,第二款vivo NEX双屏版则是采用前后双屏的设计理念,虽然NEX系列并不以追求销量为主,但极具创新科技风格的NEX从另外一种层面上看,其也是vivo迈向互联网化和锁定极客人群的大胆尝试。

单纯从产品上看,如果vivo手机要保持这几年稳定的销量增长,即将到来的5G似乎是其再次扩增的机会。但考虑到5G网络最快也要今年开始试商用,其井喷期将会是在2020年至2021年,如何填补这段空窗期的市场空白其实也有迹可循:锁定细分人群,以线上反推线下。

在细分人群和线上品牌双线运营上,前有小米荣耀,后有一加,皆给vivo分享了成功的经验。再加上这几年一些小品牌陆续退场,以及互联网手机市场的巨大体量,还有vivo自身销售渠道的补足(vivo主要集中在线下渠道销售,目前在线上销量的占比仅有5%左右)于是用iQOO来锁定互联网,且满足追求性能的年轻人自然成为了vivo理所当然且刻不容缓的事情。

所以截止目前为止,vivo拥有主打线上性价比的Z系列,面向线下渠道的X系列,探索黑科技的NEX,以及追求性能的子品牌iQOO,基本上已经实现了对市场的全覆盖。我们更是大胆预测,未来的iQOO将进一步细分,从高位打低位,产品也将覆盖到全价位市场,最终实现品牌独立的双线运营。

iQOO以性能杀入,但不局限于游戏手机

再好的市场策略,也需要给力的产品来支持。这次iQOO的品牌Slogan是“生而强悍”,主打旗舰级性能,例如该机全系列都标配高通旗舰处理器芯片骁龙855,内存基准6GB,甚至最高达到了12GB,再加上超过40万的安兔兔跑分营销(目前安兔兔跑分软件手机设备里最高的纪录)iQOO俨然成为了一台性能猛兽。

在vivo强大的供应链管控和市场营销下,iQOO手机本身的起点就已经很高,再加上机身的设计风格、侧面的字符按键(Monster Touch)和电竞模式,这让不少人将iQOO与游戏手机联想在一起,不过事实上,iQOO品牌副总裁冯宇飞表示iQOO是一款高性能手机,游戏只是其中一方面的表现,但并不只是单纯的游戏手机。

很有意思的是,目前iQOO品牌的首款手机并没有具体的命名,依旧被称之为iQOO手机。从目前来看这应该是iQOO处于对市场反馈的考量,至于往后一步iQOO会怎么走?势必之后会进行品牌区隔和命名,在目前手机功能差异化不大的环境下,iQOO锁定细分市场,例如拍照、美颜、游戏、续航等,似乎有很大可能。

对标小米,iQOO手机2998元的定价让友商压力大

还记得前不久2999元的小米9发布后,引来了友商的集体围剿。这里主要是出于小米9在定价上的确够“狠”,例如首发骁龙855就将价格锁定在3000元边缘,基本上已经没有留给其他厂商太多的价格空间,当然这其实也是小米一贯的策略,即通过先发制人取得市场主动,在过去的几年里几乎屡试不爽。

iQOO要锁定互联网人群,其潜在的最大竞争对手其实就是小米,所谓“师夷长技以制夷”,iQOO也就自然开启了以价格和功能为主的反击。首先核心特性上同样采用骁龙855平台,但在电池和游戏体验上更胜一筹,定价上更是极具侵略性,例如6GB+128GB版售价2998元,8GB+128GB版售价3298元;8GB+256GB版售价3598元;12GB+256GB版本售价4298元,其中前两个版本的价格直接比小米9便宜1块钱。

iQOO的发布目前已经给小米9带来了一定的竞争压力,从目前在互联网上的言论也可窥其端倪,大量的网友已经吐槽无论是产品还是价格,小米9的优势不再是唯一,能否做到大规模量产成为关键。而更令人深思的是,iQOO甚至也让让其他厂商“难堪”,即后续推出骁龙855平台的手机要如何定价?

可以预见到的是,今年手机市场的竞争仍会继续加剧,除了拼品牌、拼产品、拼价格,还要拼产能,消费者的选择已经大大增强。当然摆在这后面一个很残酷的问题是,价格厮杀势必会带来成本的进一步管控和压缩,如何满足消费者对性能的要求,同时还预留预定的利润进行品牌的运作?从iQOO手机的外观材质、IMX363摄像传感器、各方元器件来看,其和小米的策略已经走出了差异化:现货量产以及保证产品的稳定成为关键。

但不可置否的是,无论是高通骁龙855芯片的采购,产品研发、营销资源以及销售渠道方面,iQOO的产品与定价背后都有着vivo品牌的强力支持。

布局iQOO子品牌是vivo转型的开始

先发制人对于所有品牌来说都是一个美好的愿望,但真正做到却是需要自身的实力以及数倍于先发者的努力。在国内众多手机大品牌里,vivo可以说是最后一个推出子品牌,这既是vivo企业文化里「本分」的体验,同时也减少了其试错的成本,生而强悍背后的付出只有经历者才知道。

iQOO是对vivo在互联网手机市场的一个补充,与原有的X、Y、Z、NEX涵盖入门到高端,线下和线上的完整产品线组合,但iQOO的未来目标远不止于此,iQOO品牌副总裁冯宇飞表示iQOO未来将会是一个全球品牌,一个全渠道的品牌。依托于vivo的背景资源,iQOO俨然以及发起了冲击手机子品牌前列的战役。

来源: 手机之家

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