2020年上半年,在新冠疫情的影响下,互联网行业特别是直播行业,迎来二次发力的风口。如果说,第一季度的关键词是“抗疫”,那么第二季度的关键词则是“复工”。在此背景下,第二季度视频直播行业增速进入“回调期”,用户增长出现了暂时性降速,但直播作为一种生活方式已经被人们所接受,直播用户月均启动次数首破7亿。
近日,国内知名移动互联网大数据监测平台易观发布了《2020年2季度娱乐直播市场监测》,从数据层面展示了直播行业在这一阶段的表现。
直播增速进“回调期” ,用户启动次数逆向提升破7亿
数据显示,2020年2季度视频直播5月活跃人数下降明显,月活为1.7亿人,环比减少8.23%,日活为3531.2万,环比下降6.93%。与之相对的,用户整体活跃度却有所提升,活跃周期从1季度的5.23天降至4.7天,且趋于稳定。日均使用时长为4400万小时,日均启动次数稳定在2.3亿次,变动幅度稳定。
横向比较而言,娱乐直播用户在全网渗透率达到14.5%,行业渗透率占比则达到了50.4%。值得注意的是,2季度全网视频直播的活跃主播数达到7070733人,同比增长7.49%,而新增开播数达到了近300万。
在反映用户规模和活跃程度的各项数据中,与1季度相比,视频直播行业在2季度均呈现出下滑后回升的趋势。在复产复工的背景下,线下活动陆续恢复,由于隔离政策导致的异常空闲时间被压缩,逐渐趋于正常。然而,线下体验更舒适的社交、娱乐方式虽然恢复,但直播APP的使用时长和启动次数却在保持平均水位的同时日趋稳定,同时,用户活跃度也在不断回暖。就互联网行业的经验而言,量级的相对固定,往往预示着市场教育进入尾声。从这个角度而言,视频直播的媒介属性初现峥嵘,逐渐成为后疫情时代常态化的生活方式。
从直播行业内部细分而言,体育直播由于全球疫情蔓延几乎全部停滞,教育直播则受到线下开课的影响增速放缓。伴随LOL等电子竞技赛事的开启,游戏直播的用户规模有所增长,但依旧不足以撼动娱乐直播业内第一的市场地位。值得关注的是,当视频直播成为一种生活习惯时,在复产复工的背景下,主播作为一种就业选择也逐渐为大家所接受。直播平台对内容的旺盛需求,令主播成为上半年的爆火职业,而各家平台也摩拳擦掌,陆续推出针对素人主播的挖掘和造星活动,在扩大主播规模的同时,力求直播内容优化细化。
娱乐直播行业的整体迎来向好趋势,平台之间对增量用户的争夺也进入白热化阶段。通过对于用户渗透率、使用时长等焦点数据的分析,各娱乐直播平台间呈现出不同于1季度的格局。
直播使用时长达历年峰值,花椒直播渗透率逆势上扬
2020年第二季度的各项关键数据显示,娱乐直播平台内部梯队化日趋稳定,且用户逐渐向头部梯队集中的趋势日益明显。总体而言,花椒直播与映客直播仍然牢牢占据第一梯队的位置。娱乐直播市场2020年2季度整体增速放缓,季度活跃人数为9250.3万人,环比下降7.22%,启动次数回落至平均水平的392560万次,环比增长-27.78%。在这样的背景下,花椒直播的季度启动次数渗透率达到了14.13%,是业内唯一实现渗透率上升的平台,并以67.8分钟的人均单日使用时长领先于其他业内玩家。
受疫情影响,娱乐直播逐步常态化,大量用户养成了观看直播的习惯。尽管娱乐直播用户量出现小幅滑落,但用户人均使用时长稳步上升,达到近几年来的峰值,娱乐直播逐渐成为了用户体验娱乐内容的刚需。花椒直播用户的日均使用时长达172.3万小时,人均使用时长为7.4小时,领先于其他平台。
由于1季度娱乐直播平台用户环比增长达到了11.22%的历史峰值,沉淀了大量用户,因此对于直播内容、主播质量、内容策划的要求也随之提升。能否留住新增用户、挖掘用户潜力就成为2季度各方平台在战略布局上的重点。受此影响,娱乐直播各平台逐步走入精细化运营阶段,花椒直播通过优化直播内容、挖掘优秀主播的模式不断提升新鲜用户的好感度,新增用户渗透率则达到了业内最高的34.8%。
花椒直播用户独占率达36.4%,主播生态基础设施持续完善
数据显示,在2季度的全网热度指数(指该平台在互联网上特定关键词的关注及报道程度,表现为网民对平台的阅读、转发、点赞等相关行为数量求和加权得出)上,花椒直播整体日均值在3215,移动端日均值在2607均领先同业中其他平台。根据Analysys易观千帆数据显示,花椒直播独占率为36.4%,用户忠诚度明显占优。
伴随着娱乐直播平台间竞争的日趋激烈,各平台都致力于搭建“直播+”生态,希望通过兼具差异性和娱乐性的直播内容留住用户。以花椒直播为例,连续推出“直播+扶贫”、“直播+民生”、“直播+IP”、“直播+社交”等多种活动,持续扩大“直播+”媒介属性。
"全联-花椒直播振兴乡村直播小站"是花椒直播平台价值外部赋能的典型样本。立足于当地独特的旅游民俗文化,花椒直播在甘肃甘南、重庆彭水等地援建直播间,作为当地的官方展示窗口,实时介绍风土人情,文化、旅游等相关内容。同时,坚持“授人以鱼”的原则,通过线下线上相结合的方式,发掘、培养甘南当地主播,并从流量倾斜、技术培训、运营协助等方面进行主播培训。为当地相关从业人员带来直播经验,以期实现"直播脱贫"。
另一方面,花椒直播推出多重举措,挖掘新主播、新才艺。
2季度以来,花椒直播连续推出“最美系列赛”、“闪耀新星”、“音为YOU你”等自主赛事,在挖掘原创IP价值的同时,不断加大对新人主播的扶持力度。最美系列赛将多个才艺类别划分多重赛道,强化比赛随机性,也为不同类型才艺提供出头机会。“闪耀新星计划”则加入了人气票,为才艺傍身、“路人缘”极佳的新人主播制造声势,而以郭静、张赫宣为代表的专业评委的点评,则为新人主播提供了宝贵的交流机会。“音为YOU你”语音大赛对配音、翻唱、口技、相声等不同的垂直内容进行分类,渗透长尾市场,抢占声音直播赛道,更邀请曾为《康熙王朝》中陈道明配音的专业小说演播人张震等作为评委,挖掘新声音。同时,花椒直播还从内容层面出发,策划多档新人定制专属节目,从多重层面为主播提供展现机会。上半年,花椒直播素人开播数提高到了98%,体现出主播队伍的强大生命力。
除此之外,花椒直播联合《中国好声音》等外部IP开启直播赛道,不断增加品牌价值。上线虚拟形象社交、虚拟形象连麦互动、“语音漂流瓶”等新鲜玩法,更新优质内容。持续优化扶持政策,低门槛+长期扶持+83%的分成模式达到了业内最优,日结自提功能的上限,使家族与主播的收入得到进一步保障。
在市场教育进入尾声,视频直播逐渐作为一种生活方式深入人心的背景下,用户对于直播内容的娱乐性、多样性和差异性提出了新的要求。以花椒直播为代表的泛娱乐直播平台,一方面立足于搭建的“直播+”生态和潜力新人主播,致力于提供更符合直播3.0时代需求的直播内容;另一方面,直播平台也在借机挖掘媒介潜力,在承担更多社会责任的同时,也在不断追求更为广泛的影响力。
