总体而言,电视行业正面临,这是众所周知的事实。在去年经历了疫情的影响之后,电视市场本来依旧没有恢复活力。在彩电市场中,液晶电视(LCD)仍然是主流产品。由于液晶屏的无源发光的先天缺陷,不能从根本上解决响应时间长、色彩差和视角小的问题。因此,液晶电视产业周期实际上已经快要结束。
与此同时,具有自发光特性、可视角度大、响应速度超快、色彩纯正、节省电能的OLED(有机发光二极管)电视一直被业界公认为下一代主流显示技术。但是,OLED电视在经过快速市场导入期之后,近两年在中国市场的发展速度明显放缓,始终无法迈入市场普及期。究其原因,主要是OLED电视的“价格高昂”和“产业链完整度不够”这两大壁垒一直未能有效突破。
彩电行业的每一次科技突破都带动生产力的“阶跃”式提升和变革,OLED电视的显示技术比液晶电视要先进得多,如果能够解决上述两大难题,OLED电视势必以代差技术“碾压”液晶电视,迎来市场爆发期。
液晶电视画质很难提升,只有自发光的OLED电视才能带领彩电行业走出困境画质、音质代表彩电的硬件,易用性考验着彩电的软件,差异化决定着彩电产品的附加值、衍生新产业。要在上述三方面做好,彩电厂家就应该画好电视技术发展路线图,以“新显示技术,即硬件”为核心,以软件、差异化为辅助,进行市场突破。
想对彩电行业起到立竿见影的提升效果,自然应该有“杀手锏”级别的产品。如今,在消费产品结构升级的大背景下,代表高价值、高端化的革新产品自然就是OLED电视。
液晶面板(屏幕)本身是不发光的,需要借助背光源(LED发光二极管)才能正常显示,这种被动发光的原理导致液晶电视画质表现一般,经过很多年的努力也无法得到明显提升。OLED电视则实现了像素点的有机自发光,摆脱了此前液晶电视对背光源的依赖,具有纯粹的黑色、炫真色彩、干净无拖影的动态画面,让电视的画质实现了突破性的进阶,而且,柔性的OLED能够呈现各种各样的设计形态,比如可弯曲、透明、超薄、可穿戴等等,给了彩电市场巨大的想象空间。
OLED电视在显示技术上碾压液晶电视,使得绝大多数彩电厂家趋之若鹜。在全球主流彩电品牌中,除了三星和TCL目前没有OLED电视,其他品牌均已加入OLED电视阵营,品牌阵营的持续扩大,有利于OLED电视市场规模快速扩充。根据群智咨询的统计数据显示,预计2021年全球OLED电视出货规模将达615万台,同比增长71.8%,预计到2022年出货规模将达850万台,同比增长38.2%。毫不夸张地说,只有自发光的OLED电视才能带领彩电行业走出困境。
作为彩电业领先品牌,康佳在现阶段重点发力的领域也是OLED电视。在2021年5月11日举行的“2021普及就是绝杀 APHAEA智慧+战略暨新显示技术新品发布会”上,康佳新发布的APHAEA OLED V5系列拥有双HDR技术,同时搭载了康佳自主研发的独家真彩增强色轮引擎,与普通OLED电视相比,普通画面效果提升20%-30%,暗场景画面效果提升50%。
在硬件、软件、差异化等方面有重大突破的APHAEA OLED V5成为电视行业画好技术发展路线图的标杆性产品。液晶电视与OLED电视的价差明显缩小,OLED电视正打破价格和产业链壁垒,实现“普及就是绝杀”。无论哪个彩电厂家,如果要做OLED电视普及的领先者,首先得打破“价格高昂”和“产业链完整度不够”这两大壁垒。苹果公司的iPhone 12手机全系列标配OLED屏幕,三星、华为、小米等其他主流手机品牌的高端旗舰机型也都采用OLED屏幕,这些利好因素都有助于消费者意识到OLED电视的显示技术优势。但是,OLED电视高昂的售价在前几年令很多消费者望而却步。
情况正在有转机。一年以来,液晶电视的价格一路飙升,与OLED电视之间的价格差距在明显缩小。
从2020年6月至今,液晶电视面板的采购价已经连续一年上涨,主要原因包括:上游驱动芯片、偏光片、玻璃基板和其他电子元件供应短缺,成本上涨;三星、LGD等面板厂加快退出LCD领域,带来供给收缩;下游应用需求旺盛,外销增长等。其中,32英寸液晶面板价格累积涨幅高达1.5倍,43英寸、50英寸、55英寸液晶面板价格均已翻倍,65英寸、75英寸等大尺寸液晶面板价格也上涨了30-60%。而且,至今液晶面板的涨价趋势没有短期内改变的迹象。
液晶面板占到液晶电视整机成本构成中的大部分比例。所以,液晶面板采购价格上涨,使得液晶电视整机价格大幅度上涨。例如,一块55英寸液晶面板价格同比上涨1000多元,这使得55英寸液晶电视的主力机型价格已经涨至4000多元。与此同时,OLED面板产能在快速攀升,供应价格基本稳定,甚至于有所下降,这使得OLED电视整机价格处于下行空间。根据奥维云网的数据,中国OLED电视市场销售均价在2021年第一季度同比下降了10.6%,这对于OLED电视的普及提供了新机会。
康佳在5月11日发布的APHAEA OLED V5系列,产品预售期间,55英寸只需5999元,65英寸只需11999元。55英寸的高端旗舰机型OLED电视售价不到6000元,这样历史性价格,自然对很多消费者构成强大的吸引力,使得“普及就是绝杀”这一发布会主旨能够落地。提出“普及就是绝杀”,是康佳守护消费者利益的体现。用户的痛点,一是要如何去解决其使用过程中舒适的体验感,二是要解决从0至1的过程,好东西要拥有,要先用起来。OLED电视发展经过近9年的时间,完成了市场培育、教育工作,目前已不需要教育者,需要的是有决心和勇气的领导者。实际上,康佳传达的是一种理念,就是在新显示技术方面,储备一代,量产一代,普及一代,手中有牌,心中有底;也要传达一种气势,就是一般的领域康佳不参与,一旦参与的话,要形成代差优势。
如今康佳在OLED电视领域的逆市降价,就是代差碾压液晶电视市场的重要举措。打破价格坚冰之后,OLED电视厂家还得在产业链完整度上有所突破。目前,绝大多数OLED电视厂家根本不具备OBM(OLED Basic Module)自研自制能力,而是向上游OLED面板工厂购买完整的OLED模组,这样就很难在OLED电视的技术创新、差异化上有所突破。
如今,康佳在中国OLED电视产业链率先打破上述尴尬局面,在产业链完整度上有了质的提升。为了实现产品的设计标准, 康佳OLED新品APHAEA V5系列在高精度的OBM产线上实现自动化生产。OBM产线是康佳在深圳光明搭建的,是全国首条OBM韩国原装进口产线。相对于康佳第三代OLED电视,APHAEA V5电视背板首次采用复合新材料方案,三层材料糅合而成,强度大幅提升,生产工艺简化,大幅提升产品质感,确保每一台电视都是高标准工艺产品。为了做OLED电视普及的领导者,康佳正在五个方面大举发力:整合高效的下游通路,上游紧密的供应关系,建成高效高精密OBM产线,普通面板和OLED面板缩小价格差,充分补贴积聚购买动力。
彩电市场规模要进一步突破,必须回归电视产品本质——画质、音质受智能手机、平板电脑等移动端产品的分流、冲击,严重饱和的中国彩电市场规模正在接连萎缩。根据奥维云网的统计数据,2021年第一季度,中国彩电市场销售量为990万台,对比2020年第一季度下滑0.6%,对比2019年第一季度下滑20.5%;销售额为311亿元,对比2020年第一季度增长30.9%,但是,对比2019年第一季度仍下滑13.4%。彩电成为大家电中,唯一对比同期销量还在下滑的品类,表现甚至不如疫情时期。面对发展停滞的僵局,彩电市场规模如果要进一步壮大,必须回归电视产品本质——画质、音质。
电视的终极功能就是将动态画面进行尽可能地原汁原味地还原并传递给观众,让用户身临其境,画质永远是电视产业发展的主线,其他差异化只是其发展过程中的小分支,即当画质发展到一定阶段后会遇到瓶颈,会依靠其他方向的研发来推动,当这个差异化发展到一定阶段,画质技术又开始质的飞跃时,则又开启电视产业发展的新纪元。
面对智能手机、平板电脑分流走的用户,彩电产品只有在画质、音质层面上有革命性的提升,做到极致,给用户打造沉浸式视听体验,才能实现影音娱乐的大屏回归,重新把用户拉回到电视机面前。
有人说,彩电行业总量存在“天花板”现象,但实际上,存量和更新的挖掘还没有结束。消费者仍存在对高质量、高水准和高体验的电视需求。彩电制造商只有迅速调整企业模式并抓住新的消费机会,才能立于不败之地。在诸如康佳等品牌的强烈推动下,OLED电视的普及将是一场强大的风暴,它将为彩电行业带来新的活力,并创造更广阔的市场空间。
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