在需要保持安全社交距离的当下,消费者对点播的需求达到了前所未有的高峰。越顶 (Over The Top,简称 OTT) 流媒体服务也因此吸引了大批的用户。根据Adjust 最新的消费者调研显示,流媒体用户的数量增长了 4 倍。越来越多的人使用移动设备或联网电视 (CTV) 观看流媒体内容,因此催生了大量新机遇。营销人员若能把握这些机遇,就能有效触及快速增长的受众群体。
如果您更看重营销策略的表现分,那么 OTT 和 CTV 广告生态系统就是不容忽视的一环。但要注意,这两者并非只是单纯对电视的惯有模式稍作修改那么简单。
Adjust 的《2021 年移动流媒体报告》指出,全球各个地区和人群的 OTT 流媒体消费习惯正在发生巨变。为了应对瞬息万变的市场,需要新的思维方式以及新的数据作为支撑,以此衡量新的机遇及结果。了解消费者何时以及如何消费流媒体,掌握能带来最高价值和最大营销影响力的渠道,营销人员就能释放巨大潜力,打造具有高生命周期价值 (LTV) 的大规模用户群体。
流媒体消费的 3 大要点
多数用户至少每天在移动端观看一次流媒体 — 观看流媒体内容已经成了全球各地人们的日常习惯。高达 93.75% 的中国用户称,他们观看流媒体内容的频率为“每周一次到每天观看“,这个数字在美国只有 69.4%。对比之下不难看出,中国已经充分拥抱了流媒体的变革。Z 世代人群流媒体会话时间最长,平均为 90 分钟,但所有年龄段的用户每次使用流媒体的时间也不低,至少有 60 分钟。
用户愿意为流媒体付费 — 人们是愿意为内容付费的,而流媒体服务证明了这一点。韩国 (42.68 美元/月) 和美国 (33.58 美元/月) 占流媒体开支榜首。千禧一代和 Z 世代愿意为流媒体内容付费,但 55 岁及以上人群的付费意愿也在不断提高。The Trade Desk 的一项研究也发现,约有 27% 的美国家庭打算在 2021 年取消付费电视套餐,与 2020 年相比,这一人数增长了近一倍。
电视观看习惯正在改变 — 在所有的受访者中,超过3/4 (76%) 的人会在观看电视的同时使用手机。对于创意营销人员来说,这种习惯的潜在影响力巨大,他们可以利用数据,打造连接两个设备的崭新互动品牌体验。
针对联网电视重塑营销策略
从许多方面来说,联网电视 (CTV) 结合了网络和电视两方的优势:既有电视平台提供的高质量内容,又有网络平台的可靠性和成果可测性。这是一项非常重要的发展,能让资金有限的营销部门更好地理解电视广告的表现情况,并据此制定策略和计划。
明白了这一点,广告主不断将预算分拨给 CTV 也就不奇怪了。eMarketer 预计,到 2021 年,CTV 广告支出将增长至 113.6 亿美金。(专业提示:欺诈者也会循财而来,因此机器人和作弊预防非常重要,能保护您的预算和数据真实性)。但是,不断变化的消费者行为能让营销人员更进一步。美国有 82.62% 的人称,他们在观看电视时会同时使用手机。利用这一机会,注重策略的营销人员能使用新的方法打造跨设备、沉浸式的用户体验。
观看电视时使用手机的人称,他们在看电视时一般会使用社交应用 (77.90%)、金融服务类应用 (51.37%)、游戏应用 (51.07%)、食品外送 (28.20%)、工具应用 (23.32%)、电商 (20.88%) 和旅游类应用 (18.45%)。
现在,注重效果的营销人员能够进行各种测试,寻找打造用户全新体验的方法。应用营销人员的机遇尤其丰富。例如,广告主可以利用双屏幕观看,在电视广告中放置行动号召 (CTA),例如通过二维码下载移动应用等。这样就能打造出无缝的应用体验,不仅能提高转化率,更能让您获得宝贵数据,了解用户从哪里来,从而获知在哪里能找到更多潜在用户。
掌握了这种新的思维方式,营销人员不仅能获得新用户,更能积累丰富的数据。随着科技进步,这些数据会在更远的未来为他们赢得优势。具有前瞻性的公司,例如中国腾讯,就已经在利用 CTV 打造本地化体验,在不影响用户体验的前提下,直接将个性化广告嵌入电影中。
科技已经就位,您需要以数据为指引,释放创造力,只有想不到,没有做不到。
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