小米能否触底反弹 中国移动成关键先生

news.imobile.com.cn true http://news.imobile.com.cn/articles/2017/0215/175864.shtml report 8299 依赖运营商、缺货、线下渠道、品牌问题等勾勒出小米的2016年,最终结果就是小米手机国内市场出货量下滑36%至4150万台。进入到2017年,小米自研处理器、小米门店建设计划相继出炉,种种努力之下,小米能否走出2016年出货量大幅下滑的阴影?

依赖运营商、缺货、线下渠道、品牌问题等勾勒出小米的2016年,最终结果就是小米手机国内市场出货量下滑36%至4150万台。进入到2017年,小米自研处理器、小米门店建设计划相继出炉,种种努力之下,小米能否走出2016年出货量大幅下滑的阴影?

自去年底开始,就不时传出有关小米松果处理器的消息,微博大V@kevin王的日记本 爆料,小米将在本月底发布首款搭载松果处理器的手机。至于该处理器的性能,雷军明确表示:“中国以前没有芯片,后来有芯片了,你能说这不是突破吗?有了芯片之后可能刚开始性能很低端,但现在我们能到达中端水平了,这不也是突破吗?”

线下渠道方面,小米已经开始加快布局线下零售业务,雷军表示,到去年年底,小米已经开了51家线下门店。 “我今年的目标是干200家,3年目标是干到1000家。”

线下渠道缺失和过于依赖中国移动

小米手机面临的最大问题是什么?我们不妨听听雷军的说法,他表示:"今天电商占整个商品零售总额规模的 20% 上下,小米遇到的天花板就是接触不到那 80% 的客户,这是核心问题。"

线下渠道方面,OPPO、vivo占有绝对优势,分别有约20万、25万家线下零售店。雷军认为OPPO、vivo" 是两家非常优秀的公司 ",但其理念和小米相反,小米不会学习两者。OPPO、vivo 追求 " 极高的毛利 ",而小米追求 " 极高的效率 ",两种模式都会并存,只不过某个阶段,谁的量多一点、谁的量少一点。

小米的做法是自营店以及“小米直供”,截止2016年底,小米已经开设了51家线下门店,2017年的目标是200家,3年内做到1000家。“小米直供”指的是允许个人经销商直接向小米订货,没有中间环节,无需垫资,顺丰直达,且保证正品。同时它的价格既不比官网低,也没有额外的返点,甚至也不支持7天无理由退货和随机购买意外险。

通过与中国移动的合作,小米也在一定程度上弥补了自身在线下的短板。小米联合中国移动发布红米Note 4时,中国移动就承若会在线下超过两万家中国移动营业厅以及超过十万个社会门店销售。

除了线下渠道的帮助,中国移动还为小米带来了巨大的销量。2016年8月25日,中国移动副总裁李慧镝表示:“红米Note4的上市,将是中国移动与小米公司合作的新起点。我们希望通过双方的共同努力,力争年内销售超过三千万台包括红米Note4在内的小米手机产品。”虽然中国移动在2016年具体卖出了多少台小米手机还不得而知,但考虑到此番言论是在8月底做出的,离2017年只有4个月时间,所以数量当极为庞大。

IDC最新数据显示,2016年小米在国内市场的出货量为4150万台,以3000万台计算,中国移动所占比例高达72.29%。而过于依赖运营商会有何后果,我们不妨听一听联想集团CEO杨元庆的反思。

“过去中国的手机产业就是运营商主导,去年以前联想大约有80%~90%的手机业务依赖这个渠道。三个运营商三个制式,每一个都要求定制,而且都是低端产品。这个渠道的成功反倒是害了联想,因为我们的客户不是最终用户,而是运营商,我们考虑的就是满足运营商定制的要求,让他们满意。当时通过运营商渠道销售得很好,我们也就心安理得了,不觉得需要花心思在用户身上和产品上,这是完全错误了。现在回过头来痛定思痛,就是觉得要用匠心精神把产品做好。”

供应链问题

2016年初的台南地震、日本地震等将手机供应链问题带入人们的视野,随之而来的是摄像头、屏幕等核心零部件的缺失以及涨价,这使得雷军在2016年5月作出亲自掌管小米的供应链的决定。

雷军认为,小米在2016年第一季度遇到的困难主要来自于供应链的,今年小米将有三个月处于供应链极度缺货状态。并表示小米“已经在卖的每一款手机,市场上都是极度缺货的。”

雷军主抓供应链后,马上取得了立竿见影的效果。IHS Technology中国研究总监王阳@Kevin王的日记本 在微博上透露,6月份小米5的供应量会从现在的70万提升到110万,算是供应链给雷军的礼物。甚至还有业内人士爆料,进入二季度小米出货终于恢复了很多,每个月都在六百万台左右。

虽然小米供应链状况有一定好转,但某些热销机型在特定时期仍会处于缺货状态。2016年底,春节放假前的一个星期,小米官方商城上,搭载高通骁龙625处理器的红米4高配版一直处于缺货状态。与此同时,在OPPO、vivo官网,使用同款处理器的OPPO R9s、vivo X9都是有货的。

2017年初,@kevin王的日记本 爆料,小米将在本月底发布首款搭载松果处理器的手机,之后还会有一颗性能更强的八核处理器,并表示“小米今年不缺 ‘芯’ ”。性能方面,据雷军的说法处于中端水平,如果雷军参照的是高通处理器,当与骁龙650相当。

除了缺货,供应链导致的问题还有涨价(也有汇率原因)。2月4日小米宣布,由于元器件采购成本上涨和汇率波动影响,为保证正常供应,小米决定红米4系列价格均上调100元。当然这不是小米一家的问题,联想ZUK CEO常程曾表示,不出意外的话2017年手机售价应该都会有所上扬。

小米、红米品牌分化

关于小米、红米品牌在市场上的口碑是一个老生常谈的话题,不过从2016年开始小米便致力于品牌建设以及小米、红米的品牌分化。

2016年7月27日,小米发布千元旗舰红米Pro,也第一次启用了代言人,分别为吴秀波、刘诗诗、刘昊然三位老中青影视明星,与之对应的则是红米“国民手机”的品牌形象。

与红米不同,小米手机走的是“高大上”路线,代言人为老牌影帝梁朝伟,市场定位也从“国民手机”变成了“商务旗舰”。为了塑造小米Note 2的形象,小米还冠名了上海举行的“神美·米开朗基罗大展”, 1月17日之前,在小米官网登记索取门票的用户,就有机会获得“小米手机·神美·米开朗基罗”免费入场门票。

短时间内还难以看出小米在品牌建设方面的成效,但从长远来看分化小米、红米品牌无疑是明智的,对于小米向高端市场进发有着不少益处。

总结

总体而言,2017年小米的线下渠道不会有大的转变,从50家扩充到200家体验店依然不能覆盖中国每一个地级城市(大陆地区共有283个地级市)。而小米虽然开始起用自研处理器,但也只是中端水准,况且手机的核心零部件还包括屏幕、摄像头、内存等。当然关键还在运营商,在出货量大幅下降的情况下,2017年小米是否还能获得中国移动的大力支持?所以在2017年小米面临的形势依然严峻。

来源: 手机之家

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