面对京东在3C和家电等各项业务上日益攀升的优势地位，天猫必须要赶在这个双十一到来之前找到存在感。
在十一黄金周刚刚结束，天猫就推出了一项“贵必赔”，目标直指京东的自营平台。
然而这一促销手法却遭到消费者的一片吐槽，纷纷指责天猫没诚意，一方面列入名单的商品数量极少，戴着“放大镜”才能找到；更奇葩的是，消费者想要享受“贵必赔”，就必须要满足天猫列出的十项条款！包括不能用满减、不能用京豆、不能用优惠券、赔付只有一次机会……
即便在赔付规则上设置了极高的门槛，但是让天猫尴尬的事情还是发生了，10月8日，就在天猫平台推出这一促销活动的第一天，就遭到了平台上各家品牌商的不配合。
根据记者对苹果和华为两个电子品牌18个系列产品的价格对比，其中只有3款产品在天猫上的价格低于京东，剩下绝大多数产品的价格都高于京东，以苹果MacBook Air 13.3英寸笔记本电脑（i5处理器/8GB内存/256GB硬盘）为例，京东自营的销售价格为7498元，而天猫的销售价格为7788元，贵了290元；而一款能率（NORITZ）13升智能精控恒温燃气热水器（JSQ25-E3），京东自营的销售价为2698元，而天猫平台的销售价则是2798元，也贵了100元。
事实上，对于天猫平台的这种一厢情愿式的促销手法，遭到各大品牌商的不配合并不奇怪，由于天猫仅仅是各大品牌商入驻的电商平台，所以并不拥有产品销售价格的决定权，而想要说服品牌商参与其发起的价格战更不现实，因为各大品牌商都拥有严格的线上线下零售价格体系，牵一发而动全身，对于那些注重品牌形象的商家来说，参与天猫平台的价格战无疑会得罪整个销售渠道，更何况，通过比价格的方式即便是带来了天猫平台销量增长，但是其他渠道销量会下降，纯属零和效应，得不偿失。
显然，已经把京东作为对抗标的的天猫，在产品品类和销售服务上没有胜算的情况下，只能祭出价格杀器，拿整个品牌商的价格体系做赌注。
其实，“贵就赔”的玩儿法并不是天猫的独创，早在2014年的时候，国美电器就曾经喊出：“如果京东的价格比他低就赔偿用户300元”，但是当时京东并没有做出应战。三年后看看双方的规模和发展速度就知道，这种过时的促销噱头基本没什么作用。
最近几年，京东已经成为国内目前规模最大的3C和家电零售商，京东的一举一动涉及众多品牌商以及整个产业链条的利益，特别是对于自营业务，由于京东已经拥有着产品的零售定价权，因此京东完全可以以低于品牌商线下门店的成本优势制定更低的零售价，以获得更大的销量，但是那样势必将侵占品牌商以及整个产业链的利润空间，伤害整个产业链的健康发展，对于渠道商这无异于饮鸩止渴。
定位于“供应链增值服务商”的京东，更加着力于供应链的成本优化和效率提升，只有在成本和效率的基础之上，才能为消费者提供更好的产品、价格和服务，从而将整个社会的零售体系在成本、效率和体验上推到一个新的层次。
对于多年来和供应商之间建立起来的利益分配关系，京东集团董事局主席兼首席执行官刘强东曾经表示，“对于供货商而言，我不要求给我最低价，反而我愿意价格高点，他们有利润的话才会去研发、创新，追求更新的产品、更高的品质，这样消费者的消费意愿才会增强，我作为平台商才有机会。”
