营收888.21亿元人民币，同比增长21%；非通用会计准则下净利235.25亿元，同比增长19%……腾讯第二季度财报的多项关键数据均超出了市场预期。但有少部分外界人士指出，腾讯第二季度的营销费用相对去年第四季度缩减了10.12亿元，称腾讯在“节衣缩食”、削减推广投放费用。
对此，腾讯官方在电话会议中回应称，这是因为预算审批方式的改变，“整个营销花费会更加理性”。
有互联网行业观察人士认为，降本增效本来就是企业健康发展的体现，腾讯这一从容之举恰恰说明了其架构转型之后的发展是稳健的。
腾讯：整个营销花费会更加理性
腾讯Q2财报显示，第二季度，腾讯营销费用为47.18亿元，相比2019年第一季度的42.44亿元，增加4.74亿元，但相比2018年的第四季度57.3亿元，相差10.12亿元。
面对外界少数人对腾讯“节衣缩食”的质疑，腾讯官方在电话会议中的回答称，这是因为预算审批方式的改变，“上一个季度和去年最后一个季度腾讯在营销花费上控制较紧，会对比相似的活动、业务，来得到比较好的营销结果。”
腾讯的高管在电话分析会上说：“这样花费同比还是会下降的。我们也要看到竞品的营销花费，比如支付业务，一旦我们支付业务比同行好，我们就会减少营销花费。整个营销花费会更加理性。”
有市场分析人士认为这不足为奇，“2018年Q1吃鸡手游上线，Q2出海，相应的推广开支较高是很正常的。但由于2018年游戏版号审批暂停迟迟不重启，导致吃鸡手游国内无法商业化，加上新游发布延缓，推广费用从2018年Q4开始减少也很正常”。
业界声音：降本增效正是政府所倡导的
有互联网行业观察者认为，企业缩减营销预算费用，不仅是正常的企业行为，而且往往是政府方面所倡导的。且不论腾讯这样的民营企业，即便是国有企业，也会主动削减营销费用，以达到降本增效的目标。
在2014年7月，国资委就曾经对三大运营商下发通知，要求三大运营商大幅削减营销费用，年削减费用达20%，估算金额约400亿元，削减范围主要为手机补贴、广告费用、促销费用等。国资委相关负责人当时就表示，营销费用缩减是三家中央电信企业有效应对当前严峻形势而主动采取的提升管理、降本增效的措施，无论对电信企业、投资者，还是用户个人都是有益的。
“腾讯和电商、新零售行业不同，电商及新零售行业 的GMV（成交总额）和收入增长，是非常依赖推广投入的，因此推广费用占比相对稳定，只有在节日大促时才会突然上升。”上述市场人士称，无论是腾讯对预算审批方式的改变，还是电商行业的稳定，其实都是符合各自领域特性、各自企业成长布局的理性行为。
转型后亮眼的成绩单让腾讯更从容
行业观察人士认为，腾讯这一从容之举恰恰说明了其架构转型之后的发展是稳健的。知名科技自媒体“锌刻度”昨天发布的一篇行业观察中就写道：“（腾讯高管的）这番表态，某种程度上表明了，腾讯‘节衣缩食’背后的从容——自2018年9月30日宣布架构转型以来，腾讯不但仍旧保持着约20%的增长，更是在老业务回归稳定增长、新业务快速发展下，遵循市场规律，用理性去寻找新的动能。”
这种转型之后的稳健，是有实实在在的数据支撑的。在腾讯去年拉开to B战略转型大幕之后，从今年第一季度开始，体现其to B转型成绩的“金融科技及企业服务”收入板块就在财报中被单列出来。而这一版块在第二季度的表现是令人瞩目的：金融科技及企业服务营收228.9亿元，同比增长37%，是收入增速最高的板块。
可以说，“金融科技及企业服务”与“网络游戏”273亿的营收已经非常接近，甚至已经超过了手游222亿收入对腾讯整体营收的贡献度。腾讯在财报中表示，该项增长主要受商业支付用户数、商户数、交易额收入和云服务收入增长所推动。
有业内人士称，金融科技与企业服务的快速增长，表明腾讯从社交到金融转型的巨大成功，未来金融是一个比广告、游戏更大的一个商业模式——目前微信和WeChat合并月活跃账户数达11.3亿的腾讯，正在切入一个比之前更大的领域。
