增长的背后,是市场的升级,但是其背后的实质,更是营销思维的升级。从产品思维到品牌思维,到互联网时代的流量思维和用户思维,再到如今移动互联网时代下的私域思维,每一次营销思维的迭代,带来的都是数量级的市场增长。技术不断引发品牌与消费者关系变革,进而塑造了全新的消费者关系管理模式。这既是挑战,更蕴含着机遇。
近日在上海举行的GrowingIO 2020增长大会上,以“直连用户,直达增长”为主题,多位业内人士分享了对数字化战略的认知。作为国内增长领域规模最大、规格最高的年度盛会,参会企业以实体企业/传统企业为主,酷开网络作为互联网企业的代表受邀出席,为与会人士提供了来自实体企业之外的对数字化战略的全新解读。酷开网络大屏指数研究院院长赵磊以《增长无处不在,OTT 领航家庭经济数字化转型》为演讲主题,结合酷开网络自身实践,为增长在家庭经济产业落地指出了一条道路。
从流量思维到超级用户思维
国家统计局发布的《2019年统计公报》显示,2019年我国GDP总值为990865亿元,其中内需贡献占比近9成。内在需求是我国经济发展的内在动力,未来经济发展必然需要进一步释放内需。这同时要求进行供给侧结构改革,提升供给体系对需求的有效性。
随着高质量发展成为国家发展的重要战略,国内各行业正在发力精细化运营,深入挖掘增长潜力,提升增长质量。酷开网络深耕家庭经济,在经历了互联网电视的爆发式增长后,如今已经构筑了完整的家庭客厅互联网生态,步入发展的新起点。
酷开网络拥有超过6000万个激活终端,用户使用时长远超行业平均水平。酷开网络在渠道布局和内容运营上已经相当成熟。但是这是否意味着增长见顶?在赵磊看来,增长无处不在。酷开网络未来还要依靠数据智能化形成新的增长体系,将关注点从流量转化率转变为用户全生命周期价值最大化,形成超级用户思维,从而更好地理解用户,产生价值。
用户的点击会生成流量,但是并不必然产生消费。流量与消费之间的鸿沟,才是品牌与消费者关系的最大障碍。超级用户思维就是要用AI等数字化技术为营销赋能,真正直达并占领消费者心智,沉淀品牌价值。正如赵磊在演讲中指出的,用户的需求在改变,粗犷的运营方法已经不能满足用户需求,用户希望千屏千面。这就要求企业不断探索新的运营方式,将增长作为思维渗透进企业发展的每一个环节,并沉淀好的经验,不断促成新的增长。
在此前的实践中,酷开网络已经引入目标家庭“TH”(Target Household)概念,将用户从单一个人拓展到整个家庭,从而对用户进行更精准化的画像。在此基础上,酷开网络通过源生DMP、LBS、电子围栏三大创新技术,帮助企业主更好地理解用户的需求,让品牌资产通过渠道沉淀为用户价值,实现了用户和企业主的双赢。
2020年,酷开系统8无界空间发布,意在实现万物互联,为空间赋能,提供全域空间服务。这也意味着客厅这一家庭空间正在被赋予更多的增长含义,高质量增长正在家庭经济中落地。
在此次大会上,酷开网络进一步提出了增长+AI的双驱动框架,以业务数据化为始,通过数据可视化、建设模型等多个环节最终实现对业务的赋能,实现从业务到业务的完整闭环。凭借在家庭经济领域的探索和实践,酷开网络获得主办方颁发的“最佳增长团队奖”。
建立在强管理基础上的增长解决方案
如果说传统电视行业更强调实体性,如今的家庭经济包含了更多的虚拟成分。越来越多的线下行为转移到线上,转移到客厅。购物、游戏、电视会议等行为,均可依托客厅这一场景来实现。疫情让在家办公更为普遍,这进一步推高了客厅经济的想象空间。然而不同于实体经济的是,这种增长是建立在对营销行为强管理的基础上。
赵磊在会上以“明道”、“取势”、“优术”、“践行”为关键词分享了酷开网络的增长解决方案,这些关键词与大屏生态下建立持续的闭环增长体系的洞察力、渗透力、价格力、再生力(源自大屏指数研究院)四个领域相吻合,其中“明道”,是指家庭用户洞察与精细化场景流量;通过将家庭场景细分为12大类和96小类,酷开网络对于家庭成员的电视使用习惯,兴趣偏好和文化观念等指标进行全量精细化,并根据情况的变化进行实时调整和更新,在此基础上深入理解和把握用户需求,并进行品牌和消费者的精准匹配。
“取势”,是指指标管理体系建设,挖掘精细化流量价值;其中指标体系包含了探索指标,业务指标,北极星指标,增长指标和经营指标等五大类指标体系,分别对应MVP、快速成长、业务稳定、增长驱动和价值五层体系。分层指标体系设计可以完整覆盖用户交互路径,包括打开电视,进入主页,搜索内容,试看内容,匹配价格,支付购买,持续活跃,再次购买等,从而测量出用户全生命周期。
“优术”,是指分析引擎体系建设,提升转化率;分析引擎包含了用户模型、行为模型、营收模型等多个模型,是指导数据分析的关键。以用户模型为例,他们是否对价格敏感,购买潜力多大,是否有复购的可能等,针对这些方面,分析引擎对指标所得数据进行分析,形成有价值的结论来指导营销行为。如今酷开网络已经发展到六代分析引擎。
“践行”,是指关注用户全生命周期,用增长实验,让流量再生;对于这一点,赵磊解释到:“增长分两部分,一部分是我们拿什么工具进行分析,还有一部分是组织体系建设。要有一个好的组织架构才能保障流量再生。”
互联网文化被普遍认为是一种更为开放和共享的文化,正因为对大规模用户的覆盖,让互联网经济成就了几何量级的增长。但是随着高质量发展要求的提出,如何基于用户思维倒推并强化组织管理体系建设,对于未来互联网行业的发展无疑非常关键。
放在互联网的大视野中,家庭经济正在通过逆势增长和生态扩张成为少有的亮点。放在国家发展的大视野中,家庭经济对于树立高质量发展标杆、提升国民幸福感,地位也日益重要。对于赵磊这样的业内人士来说,之所以对未来有信心,是因为增长基于价值,而价值无处不在。
