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-2021-
02/18
作者 王祎然
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京东之家联手realme 全渠道创新迈出关键一步

近日,京东之家与realme手机达成全渠道供应链合作。与常规电商O2O模式不同,双方将通过持续投入大量、优质资源,合作包含且不限于realme在京东之家设立专柜,给予专项货源、优惠样机政策、新品首发专项货源等全国性连锁渠道(以下简称“NKA”)级别的合作伙伴支持,以及双方的供应链路合作、粉丝社群以及大数据池对接打通、线下活动线上曝光等。

此举既不同于以往手机品牌的分级代理和入驻商超直营店营销模式,亦有别于电商平台的常规落地打法。相反,更像是realme多渠道战略与京东全渠道战略的一次拥抱。那么,在高度竞争的手机市场,两家品牌的跨圈强强联合,又将给消费者、行业和自身,带来何种改变?

手机实体寒冬更显渠道为王

近年来,手机市场竞争逐渐转为对存量市场的争夺,产品同质化、渠道碎块化痛点迟滞了品牌和零售商的发展。疫情来袭,实体经营遭遇寒流,进一步增加了手机产业链的线下布局难度。

京东旗下的京东之家项目,以实现线上线下整合营销为思路,将流量和资源引入线下,助力品牌和零售商“破圈”,同时实现品牌影响力向实体零售和低线市场渗透。“门店转型成为京东之家后,开始全渠道融合营销模式,线上线下互相引流,当月销量就翻了一番”,一位京东之家渠道合作伙伴的感慨,道出了京东之家合作伙伴的普遍心声。在京东之家小时达履约网络、直播导流、高口碑服务优势的共同推动下,围绕京东之家的“1小时手机生活圈”有声有色,着实帮助了很多传统手机零售商转型升级跑赢大市。

互联网品牌撬动线下的支点

切身体会到渠道创新价值的并不止有手机零售商。realme作为一个在东南亚海外市场崛起的新锐手机品牌,回归国内在线上市场站稳脚跟之后,和很多互联网先行者一样,线上成功的下一步就是看往线下,这也是品牌能够长期正态成长的必由之路。然而,由于本身并不具备线下基因,在开拓线下渠道的过程中,自然需要寻求可靠的渠道支持。

但传统线下渠道代理商面对新品牌显然态度会更加谨慎。相比较而言,出身电商平台、先天互联网基因强大、更懂互联网品牌转型痛点的京东之家,进入realme视野水到渠成。realme希望拓展“线上零售+线下实体”跨渠道融合的方式,线上入驻以京东为代表的主流电商平台,线下逐步覆盖大连锁、运营商、门店等全国近400个城市的数万家线下门店,缩小与华米OV的差距。如今,随着realme以新的渠道模式入驻京东之家,相当于找到了一个新的破局点,全渠道融合中蕴含着无限可能。

事实上,realme并不是第一个与京东之家升级到全渠道合作维度的手机品牌,以店内专柜模态为代表的合作,在小米、荣耀、一加等手机品牌身上已经展开。手机品牌与京东之家合作,开展线上线下整合营销,获得了京东亿级优质流量和供应链的全渠道支持,促进了流量向商业价值的转化。以小米为例,自去年11月合作以来,京东之家门店的阶段坪效表现大幅超出了小米的预期。同时,该模式也帮助手机品牌快速获得了优质的铺货渠道,相比传统模式,大幅节约了线下渠道的建设成本,显著缩短渠道建设周期。以小米为例,自去年11月合作以来,京东之家门店的阶段坪效表现大幅超出了小米的预期,实现了显著的品牌增量效果。

NKA新势力诞生

京东之家创新全渠道线上线下整合营销,给参与的合作品牌和经销商带来了可观的增量,在增长趋缓的市场成功跑赢大市。而手机大牌的进入,也无形中反哺了京东之家的营销创新能力,让“线上线下全渠道”模式的市场地位更加稳固。

站在京东之家的角度,这样的合作同样是自身发展不可或缺的。近年来,京东之家一直在围绕跨界、破圈问题展开探索,通过逐步将线上流量向线下引流,在业界率先迈出了线上线下融合全渠道模式的第一步,相比纯线上电商,取得了实机体验、面对面服务等差异化优势。而随着合作的深入,手机品牌战略层面的支持,为京东之家带来了优势的供应链渠道和“爆款现货”,令全渠道线上线下整合营销模式如虎添翼,彰显出强大活力。

以所有经销商都企盼的优势货源为例,以往,只有迪信通、国美这样的传统手机厂商NKA,才能获得手机品牌的优势价格和专项货源等支持,品牌的支持力度根据销商规模、实力逐级递减。而京东之家凭借京东平台线上线下全渠道布局、覆盖全网、全国的硬件基础,获得手机品牌专项货源、优惠样机政策、新品首发专项货源等支持,享受NKA级待遇。这不仅让京东之家门店能够为消费者提供充足的货源和优惠的价格,也有利于京东之家与品牌携手链接更多线下实体销售节点,围绕“新品首发预售”等热点场景大做文章,帮助品牌实现销量的大幅提升。

正所谓“孤阴不长,独阳不生”,“双赢”才是商业名利场普遍认可的规则。realme们通过合作,获得优质渠道,加强线上线下流量变现能力,拉近了与用户距离;京东之家获得手机头部品牌的资源倾斜和支持,这才是双赢。

焕新手机零售模态

“双赢”之外,消费者与行业,也在京东之家与realme的合作中,收获了意外之喜。

京东之家全渠道整合营销改变了消费者对传统手机门店的印象,整体商业形象和服务口碑焕然一新。“价格实惠、服务到位、购物体验舒适,真香!”消费者的需求,从来都是这么朴素而简单。京东围绕小时达服务构建的履约网络,开到家门口的京东之家门店,以及线上线下融合的营销方式,都令消费者耳目一新,收获了兼具线上价格与效率优势、线下体验优势的“真香”新型手机零售业态。而手机大牌的直接入驻,更是在线下互动福利、新机预约特权等方面,给顾客带来了更多的参与感和安全感。

京东之家模式的成功,也给更多手机行业带来了创新的灵感。线下手机零售不是今天才变得艰难,很多营销专家也曾为行业把脉开方。纵览药方,无外乎加强场景体验、改善服务、发掘手机周边商业价值、社群化营销、线上直播拉客……方法很多,却知易行难。小型零售商乃至一些颇具规模的区域销售商很快就会发现,其中的“几味药”太贵,且稀缺。但京东之家模式加持下,有了“靠谱东”的品牌效应辐射,整个手机行业的流量、口碑、曝光度转化成为可观的经营效果提升,同时有望在与合作伙伴如商超的博弈中处于更有利的态势。一里一外,一进一出,便是收益滚滚而来。

这是一个智能手机人手一台的美好时代,蕴含着无比广阔的商机;这也是一个只能围绕存量市场辛勤耕耘的艰苦时代,所有的从业者都在苦苦寻找破局的路径。京东之家与realme已经率先出发,迈出了创新营销的第一步。而后来者能否从中得到启发,找到契合自身发展的新路径?牛年的手机市场会告诉我们答案。

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