中高端市场增长加速 手机行业开始洗牌

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2016年已过去一半,手机市场有哪些大赢家?

最近,市场调研机构IDC发布了今年最新市场数据。vivo二季度全球出货量为1640万,同比增长80.2%,OPPO、华为也出现较快增长。实际上,这已是上述三家国产品牌今年连续第二个季度高速增长,其中vivo一季度时全球出货量即同比增长123.8%,进入全球TOP5厂商行列。

IDC数据还显示,全球智能手机市场今年一季度、二季度同比仅增长0.2%、0.3%,市场整体趋缓。不过,整体饱和的市场中依然存在结构性增长机会,随着上半年中国中高端手机市场爆发,在中高端市场竞争中获胜的上述三家国产品牌,成为上半年手机行业的最大赢家。

全球前五厂商洗牌

在连续两个季度的高速增长中,vivo稳固了中国市场第三和全球市场第五的市场排名。

华为Q2也实现了8.4%的增长,根据IDC数据,华为Q2份额为9.4%,和苹果的差距缩小到了2.4个百分点。三星Q2全球市场份额为22.4%,环比Q1略有所减少。苹果则已连续两个季度下滑,Q2份额缩减到了11.8%,比一季度减少了3.5个百分点。

并非所有国产品牌都实现了增长,在激烈的竞争和市场洗牌中,2015年出货量进入全球前五的国产手机品牌联想、小米,从今年Q1起已被vivo等厂商挤出TOP5。

市场调研机构Strategy Analytics的数据显示,国内市场竞争形势变化,成为上半年全球市场洗牌的关键因素。

例如,vivo今年Q2在中国市场销售了1300万台智能手机,相比去年同期的780万台销量增长了66.7%,国内市场份额从去年同期的7.4%跃升到了今年Q2的11.9%。而跌出前五的小米,今年Q2在中国市场销量为1280万部,相对于去年同期的1950万部净减少了670万部,在国内的市场份额从18.6%缩水到11.9%。

从中国市场来看,整体智能手机市场虽没有出现大幅增长,不过部分细分领域出现了结构性的增长机会。

市场调研机构GFK数据显示,今年上半年,中国智能手机市场中高端(2500-4000元)价位段和新千元(1000-1500元)价位段销量出现了快速增长,其中2500-3000元价位段销量增幅最大,达到111%,3000-4000元价位段销量也增长了70%。而少数几家国产品牌在2500-3000元价位段合计集中了超过90%市场份额,在3000-4000元价位段合计份额也超过了70%。

多年高速增长后,手机市场整体规模趋于饱和、增长趋缓,而消费者换机需求成为市场增长新的主要驱动力。相对于产品价格,消费者现在更关心产品是否有高品质,是否有创新力,以及品牌是否得到认可,在中高端市场占据制高点,即占据了市场的制高点。

市场竞争呈现新特点

未来几年,行业洗牌预计还将白热化。

在给员工的一封公开信中,华为消费者BG CEO余承东曾表示,预计绝大部分中国手机企业将在残酷竞争中被淘汰。GFK数据也显示,中国市场活跃智能手机品牌(有新品上市)数量上半年有大幅缩减,这意味着部分品牌正在出局。

2014年前国产手机市场的高速增长中,价格战作为一种简单粗暴但行之有效的手段颇为盛行。不过在当前市场趋于饱和、增长放缓的环境下,厂商竞争力更多取决于能否在关键市场、关键产品上有所作为,以及取决于对产品和品牌的精耕细作。

渠道层面,国产品牌在T1(一线城市)市场争夺正日趋激烈。GFK一组市场细分数据显示了一线城市竞争的焦灼现状:其中在2000-4000元之间四个价位段排名中,排名前五均为IDC二季度的前五位玩家,第一的位置在苹果、华为、vivo、OPPO等厂商之间切换。从国产手机品牌打造而言,T1市场对于任何厂商都不容有失,激烈的竞争让所有厂商都倍感压力。

产品层面,卓有成效的精品机战略,对部分厂商业绩拉动非常显著。今年上半年,vivo、OPPO、华为等品牌都在中高端市场推出了对应精品机型,这些对标不同细分价位段机型在产品层面的成功度,根本决定了其市场大小。形成对照的是,由于较多产品线相对老化,而竞争对手精品推出,苹果手机在中高端和高端市场份额都遭到了蚕食。

部分国产手机厂商的综合影响力提升,从中国移动对不同手机品牌“用户忠诚度”的统计结果可见一斑。

中国移动终端大数据报告显示,2016年5月,中国智能手机用户发生换机行为时,对某一品牌的重复购买率平均水平为18%,苹果的用户重复购买率为45%,vivo、华为的重复购买率分别为33%、31%,这意味着,有33%的vivo手机用户换机时仍选择vivo、31%的华为手机用户换机时仍选择华为。

消费者重复购买率不高,这一弱点过去曾长期困扰国产手机阵营,而现在用户用脚投票,说明对部分国产品牌的认可度已大幅提升。实际上,这也是上述国产品牌能在上半年激烈角逐中胜出的核心原因。

来源: 手机之家

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