品牌集体出走京东 阿里绝非"救命稻草"

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9月19日,媒体一条“40多家服饰品牌集体撤出京东,或因第三方施压”的消息引爆了舆论。综合媒体报道的情况,这很明显又是一次“二选一”,而且规模前所未有。

近年来“二选一”年年上演,而且从6.18、双十一等大促节点蔓延到几乎每时每刻;从少数品牌拓展到大量淘品牌,再蔓延到这次的海澜之家、太平鸟等传统品牌。对于愈演愈烈的“二选一”,阿里作为具有绝对话语权的电商平台难逃嫌疑。而对这些被迫站队的商家来说,不管阿里许诺了多少好处,最后注定遭受难以挽回的损失。

阿里增速放缓,许诺只是镜中花

根据媒体报道。这次退出京东的品牌有44家之多,包括韩都衣舍、江南布衣、太平鸟、真维斯、GXG、海澜之家等一批名牌。

当下服装市场一片萧瑟,各家企业都在苦苦挣扎,不少企业都遭遇巨额亏损,不得不大量关店,此次撤出京东的众多品牌也不例外。像海澜之家2016年营收和净利润增幅从2015年的28.3%和29.7%猛降到个位数;真维斯销售额暴跌近20%,门店减少300多家。而据媒体报道,京东服饰领域近年来成长迅速,今年1到8月太平鸟、真维斯在京东的业绩同比增长分别为90%、40%,增速最快的G X G更是超过120%。

一忧一喜对比,这些品牌还真没有任何理由退出京东。不过,阿里在服饰领域占据80%以上的份额,如果阿里给商家施压,商家在困难时期为了暂时保住业绩大盘,那就不退也得退了。

对于个别行业领头羊,阿里除了威逼还有利诱,像此前公开许诺给海澜之家旗下品牌推广提供独特、优质的服务和资源。那么,撤出京东的损失阿里能帮商家补回来吗?答案不容乐观。

多数淘品牌几乎全部依赖线上销量,完全仰仗阿里鼻息,在这种情况下,即使遭受损失也只能打掉牙往肚子里吞。传统品牌又是一种局面。以海澜之家为例,其2016年线上销售额仅8亿元,线下则有150多亿元,是前者的近20倍。剔除京东、唯品会等其他平台,海澜之家在天猫的销售额估计不过五六亿元。其他传统品牌也是如此,线下占绝对的大头。

另一方面,天猫淘宝平台的增速早有见顶趋势,活跃用户数增幅已回落至个位数,流量获取困难、赔本赚吆喝早已是公开的秘密。有专业机构梳理2016年天猫平台相关数据发现,天猫引以为傲的女装类目业绩增长率仅为6.8%左右。在这种情况下,广大中小商家生存艰难,只有少数头部品牌才有利可图。

上述情况意味着什么?阿里平台的蛋糕很难再快速做大,它只有投入巨量的资源才有可能扶持商家补回其撤出京东的损失,但这又相当于切掉其他商家的蛋糕,势必造成平台生态的进一步恶化,让大量商家陷入亏损甚至崩溃。这样的扶持必然不会长久,而阿里断粮之时,也是这些撤出京东的商家后悔之日,因为他们不得不与其他品牌回到同一起跑线上,在一片红海中面对最为激烈的拼杀,如何去实现动辄百分之百左右的增速?

靠人工智能无人零售?现在只是忽悠

对这些品牌来说,虽然电商是新兴的渠道,但线下毕竟还是重点。中国电商快速发展了十几年,线上零售仍仅占总量的不到20%。服装领域消费升级正如火如荼,越是高端的品牌线下体验的优势就越难以替代,这是短期内改变不了的局面。这种情况下,电商平台的增长本来对品牌商来说就是杯水车薪,现在这些品牌更是把鸡蛋都放在阿里这一个变不大的篮子里,整体经营业绩好转只能是痴人说梦。

也许有人会说,阿里现在除了平台优势,还有极为丰富的数据资源,可以帮助商家进行电商化改造,甚至把线下门店改造成智能零售终端。像海澜之家就希望能通过和阿里的合作,实现线上线下一体化,未来实现无人零售、人工智能、线上试穿等功能。

实际上,不少传统企业面对互联网的冲击都乱了阵脚,病急乱投医。数据虽然威力不小但绝非万能,电商再牛也只是手段而不是目的,所谓的无人零售、人工智能更多只是营销噱头而已,一段时期内对企业发展帮助不大。君不见一波又一波的无人零售店火爆不久就归于沉寂。降不了多少成本、提升不了多大效率、用户体验更是没好到哪去,这样的创新和耍流氓无异,怎么可能成为企业的未来?

所以,被阿里强行揽入怀中的这些企业结局是喜是忧显而易见。即便是阿里,如果心思都用在利用垄断地位打压竞争对手上,靠这种手段轻易获取利润,创新的动力又从哪儿来?所以,这次风波中不管是被迫站队的商家,还是阿里和京东,抑或自主选择权受到损害的广大消费者,都是输家。

来源: 手机之家

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