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-2022-
07/18
作者 王祎然
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智能手机一路遇冷 荣耀CEO赵明:如履薄冰但预期乐观

转载-每经记者 王晶

吉利收购魅族时,有人感慨手机的时代已经过去了。确实,近两年,智能手机行业一路遇冷,整体出货量持续下滑,“荣米OV”四大家也在盛夏中感受到阵阵寒意。

中国信通院数据显示,今年前五个月国内手机市场出货量1.08亿部,同比下降27.1%。此外,市场盛传联发科将砍掉今年四季度订单的30%~35%、也有言论称,高通计划砍掉高端芯片骁龙8系列下半年订单10%~15%。CINNO Research点评认为,5G芯片是智能手机关键上游零组件,若高通和联发科砍单,意味着至少在2023年第一季度以前,手机市场情况都不会有明显改善。

显然这是手机行业一段艰难的逆风期,但也不乏增长的选手。Canalys数据显示,在行业困境下,荣耀拿下了第一季度国内市场第一。

近日,荣耀CEO赵明线上接受包括《每日经济新闻》在内的媒体采访时称:“做手机行业,怨天尤人毫无价值和意义,在行业下滑的过程中,只能说荣耀与各个方面的协调和沟通,以及内部对于销售的预期风险判断还算准确,但我们谈不上优秀,因为也承受了巨大的压力。并且,今天的事情代表不了未来,整个管理团队尤其是从我本身,依然战战兢兢,如履薄冰。”

不过,谈及在高端市场和苹果的竞争时,赵明仍预期乐观:“追赶速度会超过市场预期。”

高端市占率份额7% 追赶苹果份额60%

据CINNO Research数据,5月中国大陆市场智能手机销量约为1912万台,环比4月增8.6%,规模上有所恢复,但同比去年降幅高达19.7%,创下自2015年以来最差5月单月销量。

从排名来看,荣耀、OPPO、vivo占据前三名,其中荣耀同比增长约71%,OPPO同比下降40.5%,vivo则同比下降36.9%。苹果继续排在第四位, iPhone13系列继续霸榜单品榜前三位。小米在品牌榜单中排名第五,体量上与前四名已经开始逐渐拉开差距,销量同比下降24.2%。5月小米单月销量中仅有16.4%为小米主品牌,性价比子品牌红米占销量比例高达83.6%。

在手机形态趋于雷同,芯片性能提升有限,影像功能没有革命变化下,消费者换机周期继续拉长。同时,在疫情等宏观因素影响下,2022年消费者们的换机欲望难言乐观,如何在行情低迷时突破困局呢?

赵明分享了荣耀的“解题”思路:“面对问题的时候,我们要从内在找到突围和解决的方法:你的产品能不能更好的满足消费者?整个体系能不能更好的触达用户?第三,是运作要更高效。未来一定是产品和效率之争,我们要努力通过体系化的运作以及IT系统,来支撑荣耀线上和线下的销售。今年来看,我们在渠道方面还有很大提升的空间。”

面对手机市场的持续下滑,国内安卓大厂都想用“高端化”以提升利润,但日前全球知名调研机构Counterpoint Research公布的2022年第一季度全球高端智能手机份额占比数据显示,苹果以62%的市场份额继续领跑高端旗舰手机市场;紧随其后的是三星,份额为18%。

从数据上看,华为的缺位在中国市场释放出的高端机份额主要被苹果暂时拿下,国内品牌在过去一年纷纷竞逐高端,但成果不及预期。在赵明看来,“旗舰机和高端机的崛起,要有自己独特创新的东西,别人有我也有,这些没有办法满足消费者需要。”

虽然差距巨大,但赵明却在公开场合多次表示,荣耀要改变高端市场苹果一家独大的状态。提及追赶苹果的进展,他表示:“4、5月份前后,我们在4000元以上手机市场的份额是接近7个多点,虽然苹果占据62%,但我们才做了一年,未来(达到)10几个点可以很快,我想追赶的速度会超出行业和消费者的预期。今天国内的手机消费者,除了华为之外,商务人士选择最多的手机就是荣耀,这给我们很大的信心,但是产品知名度或者说大众知晓的程度上还需要更多的提升。”

倾注资源争夺线下渠道

在疫情、复杂贸易环境以及通货膨胀等负面影响下,海外市场不确定性增加,中国市场依然是头部手机品牌的必争之地,而占据多数销量份额的线下渠道将是厂商们争夺市场的关键。

OPPO、vivo作为线下渠道的老牌实力玩家,各自拥有超过20万家深入乡镇的线下网点,并且OV还与它们的代理商之间进行交叉持股,双方的关系不仅是生意伙伴,更是相互的股东,有着更深的利益绑定。

而小米虽然近年来发力线下渠道建设,但从公司2022一季度财报来看,公司仍然线上渠道领先。一季度,小米在中国大陆智能手机线上渠道的出货量市占率达到 32.3%;线下渠道的手机出货量市占率为 6.5%,与去年持平,远低于线上渠道的市占率。

作为曾经的互联网手机品牌,线上曾是荣耀最重要的销售渠道,但在独立后,荣耀开始在线下渠道进入更细分的市场。目前,荣耀的线下销售占比超过70%,专区、专柜与授权体验店加一起,已经超过3万家,其中,体验店为2000多家。

赵明介绍称,今年荣耀进一步强化了渠道和零售体系运作。“我们整个渠道体系管理可以用信用体系的方式来进行描述,通过IT系统跟他们的经营情况进行协同和管理,这也是借用了银行的信用体系。在跟我们合作当中非常顺畅的,他的评级就比较高,可以给他提供包括新品、优先级等在内的支持。”

对于提升效率带来的成果,赵明称:“荣耀店面是其它几个竞争对手的三分之一到五分之一,销售人员是别人的五分一到八分之一,我们的人数和店面都是最少的,但现在的份额反倒是发展最快的。”

此外,记者注意到,在渠道商的激励方面,荣耀也倾注了更多的资源。今年5月,记者通过微信语音采访多位国内渠道商获悉,荣耀在线下势头很猛,对渠道方让利也比其他品牌多。

在扬州经营51家手机门店的渠道商徐家有表示,从今年一季度开始,荣耀提高了给渠道商的产品毛利率,目前已经成为TOP5品牌中毛利率最高的品牌,其次是华为。7月15日,渠道商郑良驷在线上接受记者采访时也证实了前述消息,他是安徽阜阳市一家手机店的老板,今年是其经销手机的第23个年头,日常主要以售卖华为品牌为主,但对行业变化较为了解。

不仅在国内,在黑天鹅频发的海外市场,荣耀也在完善布局。赵明表示:“海外市场今年面临问题比国内市场还要大很多。汇率问题叠加通货膨胀,各种黑天鹅事件频发。这种大的背景下,荣耀从今年的3月份开始启动了全球市场,今年荣耀核心策略是通过新产品上市构建起面向全球正向的商业逻辑以及发展的基础。目前,上半年的产品系列基本完成。今年下半年,荣耀会更多的5G产品推到欧洲和全球市场,到第三、四季度或者10月份前后,荣耀在海外市场就会有一个相对完整全系列的布局。”

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