决战正火热 2017手机市场还能怎么打?

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Hello,大家好。

今天我来为大家做一期智能手机市场格局的分析。大家都知道,任何文章加了“分析”这俩字儿就不会太好看,所以我慢慢写,尽量多写出点儿油水来,客官您慢慢看……

随着CES的结束和即将到来的MWC,今年手机厂商之间的大战算是正式拉开了帷幕。和去年开年时不同,经过了2016手机市场的动荡与混乱,今年的市场格局明显比之前要清晰了许多。为什么这么说?我们来看一下2016年第四季度的出货量变化图。


表1:2016第四季度全球市场出货量及占比变化

表2:2016第四季度中国市场各品牌占比及变化

通过2016年第四季度各厂商的市场份额变化,我们不难看出,整个手机市场中各厂商的决战基本已经进入了白热化状态。可能两张满是数据的表不方便大家理解,我们现在就来逐一分析。

1、“HOV”彻底崛起

华为、OPPO、vivo这三家厂——现在已经被分析机构称为“HOV”了——颇有点儿“三巨头”的意思。表1中显示,2016年第四季度,华为的全球市场份额同比增长38.6%;OPPO同比增长116.6%;vivo则同比增长104.7%。这其中,华为每年都是在稳步增长,OPPO和vivo则是在一年的时间内扩张了一倍多的市场,瞬间坐稳全球出货量的第四和第五。

而“HOV”作为中国手机厂商,在表2的中国市场份额变化图中显示的数据则更加抢眼——OPPO凭借着下半年的良心旗舰R9s系列,在2016年第四季度中国市场出货量居第一;华为和vivo则紧跟其后。可以看到,“HOV”总共占据了第四季度中国手机市场出货量的49.9%,中国整整一半的市场都被这“三巨头”吃了个干干净净。

2、传统巨头逐渐让位

相比“HOV”的耀眼,往年手机界的巨头苹果、三星则有些黯然无光了。

虽然苹果“仅有12%的出货量却拿着90%的利润”,但相比去年同期,苹果在中国市场的出货量减少了2.7%,在全球市场上也是0.4%的微跌——相比2015年苹果市场份额45%的暴涨,2016年的苹果则已经开始“吃不下”了。三星方面,“Note 7事件”虽然没有造成太过巨大的影响,但三星的中国市场份额下降了0.8%;全球市场份额也下降了2.3%。

截至2016年第四季度,苹果和三星在全球市场依然坐着第一和第二的王位,但地位相比往年有着异常明显的松动——尤其在竞争最为激烈也最重要的中国市场,苹果即将掉下10%大关,而仅拥有5.5%市场份额的三星,看样子不久之后就要被拉进“Others”一栏中了。

3、Others进一步被挤压

在一张统计表中,Others的意思就是“占比较小的项目的集合占比”——排进“Others”一栏中的手机厂商,都是出货量较小、无法形成较强竞争力的。

经过了2016年的“洗牌”,第四季度中国市场出货量前五巨头总共占据72%市场;全球市场出货量前五巨头则占据60.1%的市场。Others的市场份额在中国市场和全球市场分别占22.4%和40%,同比下降6.1%和6.2%,出货量进一步被“巨头”们压缩。

总结一下上述三点,我们可以得出这样的结论:2016年手机市场两极分化严重,新兴力量快速扩张、老巨头开始退步、弱势力进一步丧失话语权。接下来,我们根据上述结论,分析一下“洗牌”现象产生的原因以及整个市场在今年的走向——货有点儿干,大家边喝水边看。

1、为何“洗牌”?

一个市场在初期形成之时,总要经历“百家争鸣”的时期。然而,正如春秋战国要最终吞并、统一,市场上的各个品牌因为战略战术各不相同,也一样有强有弱。在智能手机市场发展了多年之后,“百家争鸣”变成“几家独大”,才是正确的走向。

前些年我们一直在说,“智能手机市场正在蓬勃、健康地发展,每家厂商都有机会”;而现在这个市场开始逐渐饱和,留给厂商的发展道路也就没有那么多了——这也就是手机市场“洗牌”形成的原因。

2、为什么洗掉了它们?

手机市场“洗牌”洗掉了谁,是由消费者决定的——举个非常极端的例子,如果全球有20亿人都去买同一家厂商的手机,那么世界上将只存在这一家手机厂商。可能大家很好奇,为什么我们在之前的数据分析中没有提到小米,OK,我们现在就来说说小米。

小米的出货量占比一直到2015年都呈上升趋势,而且幅度很大。结果到了2016年第四季度,小米在中国市场的占比直接下降到了9.9%,这一数据甚至还不如2014年。在国产手机厂商大踏步吃下市场的时代,小米的不升反降说明了以下信息:消费者逐渐变得明智,不再愿意接受以小米为首的“硬件堆砌”手机,更愿购买综合体验较好的产品;小米的“抢购”饥饿营销也逐渐无法糊弄消费者。


表:两年前小米的辉煌

通过小米的案例,我们可以明白:一味的炒作和卖噱头却迟迟拿不出“硬货”,总归是要吃亏的。而随着消费者辨识力的提升,“HOV”适时推出了一系列综合素质优秀的手机,这些手机的体验甚至赶超苹果三星,自然获得了消费者的认可。

3、被洗掉了怎么办?

自古以来任何市场上被“洗牌”的厂商,一般也只能通过被并购的方式存活下去了。由于市场顶端的厂商已经占尽了供应链、技术和市场渠道各方面的优势,市场的残酷性将逐渐体现在被“洗牌”的厂商身上。

如果一家厂商在市场份额上只能排进“Others”,那么该厂在供应链的地位也势必只能排进“Others”,这意味着该厂无法用上最新发布的硬件与技术,在不断的恶性循环中只能被自然淘汰。

4、今年的市场整体走向?

从2016年下半年开始,OPPO、vivo的高水平旗舰机就彻底摘掉了它们“高价低配”的帽子,强大的硬实力搭配这两家厂商本就精通的市场营销能力,2017年恐怕它们还会继续高走。

华为已经连续数年实现稳步增长,对于开拓海外市场的重视使得该厂在西方世界得到了非常优秀的口碑,性价比高、外观惊艳的手机产品也让华为不断撼动着西方本土厂商的地位。可以想见的是,2017年会是“HOV”大行其道的一年。

对于小米来说,2017年他们必须改变战略,放弃饥饿营销并用体验优秀的产品来代替噱头,否则他们将会面临危险。苹果作为业界典型的“暴利厂”实属一股清流,力挺利润天花板的他们并不用担心什么;但三星就很明显需要继续努力了。至于市场被挤占愈发严重的底层厂商们,留给他们的时间恐怕真的不多了。

世间有规律:一切浮华喧嚣,最终都会归为平静。智能手机市场为大家上演了多年的“打戏”,不过现在,也终于是时候让这台大戏逐渐落幕了。

来源: 手机之家

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