“在几个大的市场中,我们都有比较大的增长空间,以我们在全球市场的纵深来讲,我看到增长机会还很大。”小米总裁王翔在2021年第四季度及全年财报发布后的电话会上表示。Canalys的数据显示,2021年小米全球智能手机出货量排名第三,同比增长了30%,为1.9亿台,占比14.1%,达到历史新高。而作为小米全球最畅销的机型系列,Redmi Note系列不但为小米实现全球销量快速增长做出了巨大贡献,还将成为小米持续贴近全球Z世代用户,继续争取更大品牌增长空间的重要抓手。
前不久举行的Redmi Note 11系列全球发布活动中,无论是最初一波的预热短视频,还是随后的线上发布会内容,都在紧密贴合全球Z世代审美的表达,传达出Redmi Note系列所强调的挑战精神,并通过覆盖Z世代全场景使用需求的产品设计实现用户体验提升,让Redmi Note所坚持的“不为产品设限”与Z世代“注重品质与个性”的精神特质产生共鸣,成为小米获取Z世代用户认可的又一经典海外营销探索。
在这一新品系列所推出的概念视频中,小米精心挑选了赛博朋克风格的拍照打卡、街头滑板视频录制、老年人旁观年轻人玩游戏、山谷露营聚会四个Z时代高光生活场景,并在这些场景里分别融入了Redmi Note 11 Pro 5G在拍照、视频、游戏和5G四个主要功能上的差异化卖点,由此让该系列产品直接与Z世代的精神生活建立起了精准映射。
同时,“挑战”也是贯穿整场发布会的主线:通过外观设计、影像功能、屏幕、处理器和快充等核心配置的卖点传播,小米的海外营销团队由此多角度诠释了作为中端机型的Redmi Note系列“可以挑战极致体验”的核心价值定位,并由此成功攻占了目标人群心智。
创意营销炒热互动体验:用“拍照挑战赛”诠释超强产品力
围绕智能手机产品线的营销策略,小米格外注重产品与理念的配合打法:产品配置与性能是Redmi Note 11系列能够不断延续“挑战”精神内核的重要基础,其各项主要配置都在向自身价位段的体验上限发起挑战,契合Z世代所遵奉的“以合理价格获得更极致品质”“做自己,不盲从”的消费特点。
产品上,小米继续强调“良心配置”:屏幕方面,Redmi Note 11系列是少有的全系标配了AMOLED高刷新率屏幕的中端机型,强化了其在中端机型中极致性价比之选的地位;拍照方面,Redmi Note 11系列的四款机型中有三款使用了三星在旗舰机型上采用的108MP后置摄像头,配合低至249欧元的售价,让更多用户得以享受到旗舰级的拍照体验,也进一步呼应了Redmi Note追求不为产品设限的品牌内核。
在产品力稳定发挥的基础之上,通过一轮接一轮精准的营销信息传递,小米海外营销团队将Z世代心理需求与产品特质进行了完美对接。
例如在产品发布会之后,小米迅速在全球社交媒体上发起了“Shoot Like A Pro”的拍照挑战,鼓励用户通过“Rise To The Challenge”话题标签,发布自己用Redmi Note 11手机所拍摄的新照片和新创作。同时,小米官方也发布了一系列品牌视频,来展示摄影师群体如何利用Redmi Note 11系列拍摄出精彩丰富的影像作品,通过丰富的品牌内容与教学沟通,展现出Redmi Note 11系列强悍的影像能力。
借助品牌官方系列视频和社媒挑战赛活动的号召力,Redmi Note 11系列的产品力依靠小米海外强大的营销声量得以完美展现,穿透并触达了更广泛的潜在用户群体,推动目标用户群体通过互动体验,主动传播产品性能与差异化卖点。这种具有强烈创新性和互动性的营销策略,在激发用户与品牌双向沟通的同时,也让Redmi Note 11系列的核心心智更加深入人心。
让“挑战”成为营销符号,向全球用户传递品牌精神内核
对于Redmi Note系列而言,挑战意味着不设限,意味着永远追求更极致的产品体验。奠定扎实的性能基础本身就完成了挑战的基本要求,而通过产品卖点与多元营销策略的配合呼应,小米成功在Z世代用户心目中进一步建立起Redmi Note系列与“挑战”精神之间的强连结,完成了进阶挑战的下一步动作。
在中国科技厂商纷纷在海外市场倾注更多资源的当下,能够深度建立起用户与品牌之间的独特精神连结,是小米能够在海外市场营销中持续突围和夯实品牌竞争力的关键优势。
通过“Rise To The Challenge”的主题设定作为抓手,小米在Redmi Note 11系列上进一步延伸了品牌的“挑战”内核:一方面,这个主题展现出了小米对于海外市场竞争的自信——巩固自身优势,不惧外部环境和对手的变化;另一方面,这个主题也让小米与Z世代用户之间达成了一个“成长约定”。小米在Redmi Note系列上不断挑战自身极限,将更多旗舰机型的技术进行下放,为Z世代在成长过程中提供价格合理且性能更强大的智能手机伙伴。而作为生活的重要工具,不断升级的智能手机决心帮助全球Z世代实现生活娱乐体验和成长经历记录的不断升级,共同面对成长经历中的挑战。
从小米发布的概念视频和海外用户自己创作的大量主题视频中,市场已经能够看到品牌与用户在“Rise To The Challenge”主题上建立起的陪伴关系:小米在概念视频中重新定义了“挑战”,它可以是一场即兴的街头比舞,也可以是一次难忘的个人经历,还可以是一个个充满创意的细微想法,并鼓励广大年轻用户进行相似的创作。而这一切都可以在与每一年产品系列绑定的“Rise To The Challenge”、“Live For The Challenge”等话题标签下集中呈现,快速引爆社媒话题。
这种一直延续的记录、表达和互动,让Redmi Note系列成为敢于直面挑战的一个实体品牌符号。在借助社区活动和视频内容唤起用户共鸣和参与的同时,小米通过长周期的产品迭代和营销迭代,沉淀下Redmi Note系列与“挑战”这一精神内核之间的牢固映射,并通过解读产品在拍照、续航、屏幕等方面的优秀性能表现,来强化和支撑品牌的用户心智。
全球销量突破2.4亿,Redmi Note继续抓牢Z世代
多年坚持不断挑战自己,下放旗舰技术,Redmi Note系列的挑战精神深度契合了Z世代用户勇于挑战、追求美好的特质,成为其获取Z世代用户认可的底牌之一。而小米所拥有的独特粉丝文化,又让Redmi Note产品与Z世代用户在彼此的互动中,建立了一种互相砥砺的关系——用户支持品牌不断挑战极致,品牌则引导用户直面挑战,为其创造展现更优秀自己的舞台。
同时,Redmi Note系列在营销沟通渠道上也不断向Z世代的使用习惯靠拢,并选择深度利用Z世代聚集的IG、TikTok等社媒平台,与用户进行持续不断的双向互动。在产品发布之初,Redmi Note 11系列就在TikTok平台上通过专属预热小视频直接触达到大量潜在用户。小米在法国邀请著名的BeatBOX组合berywam参与了该系列产品的卖点介绍视频发布在TikTok;而另一条小米工作人员在菲律宾街头用Redmi Note 11 Pro 5G手机为路人拍照的短视频更是在TikTok上获得了超1100万次播放和219万点赞。
品牌与用户更深层次连接的建立正在不断促成销量的实际增长。从小米2021年的营收情况来看,尽管受到疫情的影响,海外市场依然给小米贡献了1636亿元收入,同比增长33.7%,占总收入半壁江山;同时,小米在全球14个国家和地区的智能手机出货量排名第一,在全球62个国家和地区出货量排名前五。
目前,全球销量突破2.4亿部的Redmi Note系列已然成为小米海外业绩持续扩张的中坚力量之一,也让小米在诸多国家和地区赢得了用户的认可。
成功背后,是小米海外营销思考的不断迭代与持续:从全局角度出发,进行营销资源整合,通过对产品再定义、对目标人群分析、对品牌精神与传播渠道的精准把控,利用概念视频、话题互动与主题体验构建出多层次的用户情感沟通,将产品性能与挑战精神精准传达给Z世代用户,不断强化品牌的全球影响力。未来,这种“软硬一体”的营销策略将继续帮助小米海外市场不断获得成功。(孙小雨)
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